Cannes Lions 2025: quais são os cases brasileiros favoritos? 21 líderes da publicidade respondem

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• Enquanto não começa, perguntamos para 21 grandes nomes da publicidade brasileira: quais cases nacionais têm mais chances de brilhar no Palais des Festivals? Pedimos também para que indicassem cases próprios que foram inscritos na premiação e que eles apostam.

  Cannes Lions 2025 tem o Brasil como País Criativo do Ano, e chegamos com uma seleção que mistura cultura pop, propósito social e inovação tecnológica — um retrato do que a criatividade brasileira anda produzindo.

  As apostas revelam alguns padrões interessantes: trabalhos ancorados em cultura brasileira (como o Caramelo da Pedigree), ideias que subvertem formatos tradicionais (como os anúncios de 1 segundo da Budweiser) e projetos que abordam questões urgentes (do bullying à poluição por plástico).

  Os favoritos absolutos

  Caramelo (Pedigree/AlmapBBDO) e Osso Premiado (KFC/DM9) aparecem repetidamente nas listas dos especialistas. Ambos têm algo em comum: pegaram elementos profundamente brasileiros e os transformaram em estratégias de marca.

  O primeiro oficializou uma “raça” que todo mundo já amava. O segundo ressuscitou a promoção mais nostálgica do país, mas com um twist inesperado.

  “Uma ideia que todo brasileiro entende”, resume Bruno Brux (GUT São Paulo) sobre o caso do KFC.

  A aposta na tecnologia com propósito

  Três cases chamam atenção por usar tecnologia para resolver problemas reais:

  • Plastic Blood (Oka Biotecnologia/DM9): Mostra plástico literalmente correndo nas veias
  • Faces Negras Importam (Banco do Brasil/W/McCann): Usa IA para recriar rostos de heroínas negras invisibilizadas
  • A Voz de Um Ícone (Guaraná Antarctica/CP+B): Capacete que “ressuscita” a voz de Senna via condução óssea

  “Gosto de ideias que ensinam alguma coisa para a gente”, destaca Andrea Siqueira (ampfy) sobre o case da Oka.

  Inovação em formatos

  Dois trabalhos se destacam por hackear o jeito tradicional de fazer propaganda:

  One Second Ads (Budweiser/Africa Creative) transforma a falta de atenção nas redes em estratégia criativa. The Soap Operaverse (BYD/Agência WE) mistura novela e publicidade em tempo real.

  “Em vez de pedir atenção, ela joga com a atenção”, analisa Inaiara Florêncio (OJU) sobre a campanha da Budweiser.

  O fator brasileiro em alta

  Vários especialistas destacam como o Brasil está conseguindo exportar sua cultura de forma inteligente:

  • Heineken homenageando Senna em The Toast
  • McDonald’s e Duolingo ensinando inglês “à brasileira”
  • Burger King transformando eleição em oportunidade de engajamento

  “Uma marca global homenageando um ídolo brasileiro no Ano do Brasil em Cannes”, pontua Armando Araújo (Agência WE) sobre o filme da Heineken.

  Cases que abordam questões sociais

  O painel também revela apetite por trabalhos que vão além do produto:

  Re-Commerce (Atacama/Artplan): E-commerce de roupas descartadas no deserto

  A Mancha Invisível (Vanish/BETC Havas): Sobre bullying infantil

  Building Features (MRV/DM9): Educação em canteiros de obras

  Confira abaixo a lista de trabalhos selecionados e citados pelos nossos profissionais brasileiros.

  
  

  Painel de previsões para o Cannes Lions 2025

  Caramelo; Pedigree (AlmapBBDO)

  

  Toni Fernandes
  Cofounder e CCO • Monkey-Land

  Nada mais brasileiro do que o cachorro Caramelo, faz parte da cultura, das ruas e da internet brasileira. Acho uma ideia muito poderosa com um grande potencial de fazer um xixizinho nos postes de Cannes. 

  

  Andrea Siqueira
  Partner e CCO • ampfy

  Trabalho bom, ancorado em cultura, e consistente com o propósito de longo prazo da marca. É o briefing mais desafiador que existe porque muitas ideias boas já foram feitas para Pedigree em prol do propósito de adoção de animais. Essa ideia é divertida, relevante para a cultura brasileira, e ajuda a resolver um problema real. Cumpre todos os requisitos com nota máxima.

  

  Inaiara Florêncio
  Sócia Fundadora e CEO • OJU

  A Pedigree soube usar muito bem  esse símbolo com inteligência e afeto pra falar de adoção. O case acerta no tom, no timing e na conversa. É memético, é social, e ainda gera impacto real. É o tipo de trabalho que junta propósito com alcance de um jeito simples e potente. Vejo espaço em PR, Cultural Insight e Media.

  

  Aldo Pini
  Co-President & CSO • LePub SP

  Uma solução simples e brilhante para um mercado commoditizado. Pedigree conseguiu criar um movimento cultural para impulsionar a adoção de caramelos e redefinir seu valor e ao mesmo tempo se reposicionou como alimento recomendado para todos os cães, incluindo nossos queridos viralatas.

  

  Rafael Ziggy
  CCO • Droga5 São Paulo

  Um projeto que abraçou uma conversa de um cachorro que é paixão nacional e levando a sério os caramelos: oficializou o raça que todo mundo ama impulsionando milhares de adoções no país.

  
  

  Osso Premiado; KFC (DM9)

  

  Bruno Brux
  CCO • GUT São Paulo

  Uma ideia que todo brasileiro entende.

  

  Toni Fernandes
  Cofounder e CCO • Monkey-Land

  Uma promo que foi sucesso nos anos 80 anos no Brasil que voltou de um jeito novo. Um trabalho que resgata a memória afetiva do sorvete no palito, só que de um jeito muito inusitado. Tem feito sucesso em vários festivais. O osso deve ser premiado também em Cannes.

  

  Otavio Schiavon
  VP de Criação • BETC Havas

  Uma das ideias mais divertidas do ano. Propaganda com alegria nas pernas. Na minha opinião, merece leão. Principalmente porque foi pensada pra fazer sucesso. Aí o prêmio vem como consequência.

  

  Victor Capato
  ACD • GALERIA.ag

  Apostar em ‘Osso Premiado’, da DM9 para o KFC, pode parecer óbvio — mas minha torcida está com esse trabalho. Eles conseguiram extrair o mais puro suco da cultura brasileira e aplicaram isso de forma inesperada pra falar de um produto que nem era o Hero da rede. É simples, é efetivo, é muito divertido. Um daqueles cases que a gente olha e pensa: queria ter pensado nisso.

  

  Rodrigo Almeida (Monte)
  CCO • Artplan

  Esse é barbada. Vem ganhando tudo e não vai ser diferente em Cannes. Espertíssima a ideia de lançar o sorvete do KFC resgatando a promoção mais icônica do país, mas de um jeito absolutamente original: o sorvete virou o prêmio; e o palito premiado virou um ossão do principal produto da marca, o frango. É divertido, inusitado, totalmente agarrado à memória afetiva do público. Tem todos os ingredientes necessários para fazer, em Cannes, o sucesso que fez nas ruas.

  
  

  A Mancha Invísivel; Vanish (BETC HAVAS)

  

  Andrea Siqueira
  Partner e CCO • ampfy

  Quem é mãe sabe como é difícil ver a filha ou o filho sofrer com alguma questão na escola. Bullying é um tema sempre relevante e Vanish entra na história de um jeito muito proprietário e sensível. E fica uma mensagem final que vai além do benefício de produto. O que sempre é sinal de um cliente que entende o valor da marca como apoiadora de uma ideia forte, em vez de ser algo centrado na racionalidade de produto. E a animação dá um toque leve à um problema pesado. Boa ideia, cultura e craft.

  

  Juliano Almeida
  Creative Director • BETC Havas

  O bullying é um problema silencioso, mas que deixa sinais. Quanto mais tempo a vítima demora pra dividir o problema com alguém, maior ele fica. E quando isso acontece na infância, pode deixar marcas que perduram por toda a vida. The Invisible Stain fala de algo real e urgente: o peso emocional que as crianças carregam quando não têm espaço pra falar. Num mundo onde tudo é tão corrido, lembrar que uma conversa pode ser o começo da cura é essencial. A campanha reflete sobre o quanto precisamos estar mais presentes, mais atentos, mais disponíveis. Afinal, Vanish elimina todos os tipos de manchas, mas algumas nem deveriam existir.

  
  

  One Second Ads; Budweiser (Africa Creative)

  

  Juliana Leite
  VP de Projetos Especiais e Conteúdo Criativo • Africa Creative

  “One Second Ads” nasceu de um insight comportamental verdadeiro e foi executada de maneira inovadora e totalmente alinhada ao ambiente das plataformas digitais. A campanha rompe com o formato tradicional, toca diretamente em um ponto central — a atenção nas redes sociais — e conecta a marca de forma legítima à cultura dos fãs de música.

  

  Inaiara Florêncio
  Sócia Fundadora e CEO • OJU

  O interessante dessa campanha é como entendeu o ritmo do nosso tempo. Em vez de pedir atenção, ela joga com a atenção. A Bud hackeia o formato tradicional de anúncio e transforma a mídia em experiência, usando apenas 1 segundo. É sobre comportamento, sobre cultura pop e sobre como reimaginar a publicidade a partir do jeito como a gente consome hoje. Tem força em Creative Strategy, Digital Craft e Entertainment.

  
  

  Re-Commerce; Atacama (Artplan)

  

  Bruno Brux
  CCO • GUT São Paulo

  Onde você compra roupas de grife do Deserto do Atacama e só paga o frete, a execução é linda.

  

  Armando Araújo
  CCO • Agência WE

  A We e outras agências nacionais têm realizado um trabalho muito criativo e consistente nos últimos anos. E esse projeto é um exemplo disso. Ele escancara uma realidade visível até do espaço. Mas que as pessoas aqui insistem em não enxergar o impacto ambiental negativo.

  Para mim, simplesmente genial criar um e-commerce, que tem como princípio facilitar o consumo, como uma plataforma de contracultura do consumismo: reaproveitar praticamente de graça as roupas novas descartadas no deserto do Atacama. Na minha opinião, merece ganhar, porque isso em escala é algo muito poderoso.

  
  

  Dirty Mouth Sponsorship; CIF (Droga5 São Paulo)

  

  Rafael Ziggy
  CCO • Droga5 São Paulo

  Enquanto as marcas tentam fugir dos palavrões, CIF patrocinou eles. Criamos um formato de mídia inédito, transformando os “beeps” em “CIIIIF”. Assim, limpamos os podcasts mais bocas sujas colocando a principal mensagem da marca no centro do discurso.

  

  Rafael Alves
  ECD • LePub Brasil

  Claim de um produto cotidiano traduzido de uma forma brilhante. Patrocinar palavrões é corajoso e leva a categoria para um lugar que presumem que ela não deveria ocupar. A camada de prevenir a perda de monetização de creators deixa tudo ainda mais esperto.

  
  

  Compramos seu voto; Burger King (DAVID)

  

  Fabrício Pretto
  ECD • David The Agency

  Do lado da David, acho que esse trabalho tem boas chances. Uma ideia que tomou grandes proporções respondendo um problema real do Brasil, a abstenção de votos.

  

  Dani Ribeiro
  CCO • WMcCann

  A campanha parte de uma questão urgente: a abstenção eleitoral. E transforma esse desafio em uma conversa relevante com o público, usando o humor característico da marca como ponto de partida.

  Ao trocar o comprovante de votação por um benefício simples, como batatas fritas, a ação cria uma ponte simbólica entre engajamento cívico e experiência de consumo. A estética inspirada em campanhas políticas fictícias e a presença massiva nos pontos de venda tornam a ideia ainda mais potente. É um exemplo de como propósito e criatividade, quando bem alinhados, podem gerar conversas relevantes e resultados consistentes.

  
  

  Plastic Blood; Oka Biotecnologia (DM9)

  

  Andrea Siqueira
  Partner e CCO • ampfy

  Gosto de ideias que ensinam alguma coisa para a gente. E essa ideia faz isso. Chama a atenção para algo bem alarmante e nos educa para esse problema sério e que nem todo mundo parace estar atento. E a direção de arte desse projeto é hipnotizante.

  

  Juliano Almeida
  Creative Director • BETC Havas

  Vivemos um momento em que os impactos das nossas escolhas estão finalmente batendo à porta, ou melhor, entrando no nosso corpo. A ideia de ter plástico no sangue não é mais uma metáfora, é um fato. E isso, pra mim, é assustador. ‘Plastic Blood’ toca num ponto crucial: a urgência de parar de tratar a crise ambiental como algo distante, externo, e começar a encará-la como uma questão profundamente humana. A poluição não está só nos oceanos ou nas ruas, ela está dentro da gente. E transformar essa realidade invisível em algo palpável, quase incômodo, é essencial pra provocar a mudança que tanto adiamos. Esse projeto me faz pensar, me faz sentir, e acima de tudo, me faz querer agir.

  
  

  Faces Negras Importam; Banco do Brasil (W/McCann)

  

  Alessandra Gomes
  ECD • (McCann Health Brazil)

  Um projeto que reuniu pesquisadoras, uma artista visual, vestígios históricos, 12 anos de estudos e IA para criar retratos inéditos de mulheres como Maria Felipa, Luísa Mahin e Tereza de Benguela, que marcaram nossa história mas foram invisibilizadas. Os retratos gerados substituíram imagens genéricas nos sites de busca, promovendo visibilidade, reparação simbólica e um debate necessário sobre representatividade.

  

  Dani Ribeiro
  CCO • WMcCann

  O insight veio da constatação de que uma busca no Google por três mulheres diferentes e fundamentais para a história do país, entregava a mesma imagem como resposta: uma foto genérica de uma mulher negra anônima. Com o talento de pesquisadoras negras renomadas, a arte de Ilka Cyana e o uso da inteligência artificial, conseguimos reconstituir os rostos de cada uma dessas mulheres e, com eles, uma identidade e dignidade. Um projeto que nos enche de orgulho, não só pela ideia e execução criativa, mas pelo impacto social profundo que deixa como legado.

  
  

  Building Futures; MRV (DM9)

  

  Juliana Leite
  VP de Projetos Especiais e Conteúdo Criativo • Africa Creative

  Building Futures transforma o canteiro de obras em sala de aula, uma solução simples, mas poderosa e profundamente alinhada com a MRV. Ao integrar educação e trabalho, o projeto não só combate o analfabetismo e impulsiona o crescimento econômico, mas eleva o valor da marca e a autoestima dos trabalhadores. É business e impacto social andando de mãos dadas, com um modelo que inspira e é escalável.

  
  

  Touchboard Discounts; Itaú (Africa Creative)

  

  Angerson Vieira
  Co-CCO • Africa Creative

  Ok. Não parece certo indicar um projeto no qual estou envolvido mas faço isso pelo Itaú: um grande anunciante do nosso país, que sempre investiu em criatividade. Não só por isso, mas também porque o projeto é envolvente e corajoso – parece ter chances.

  
  

  Reserva Solar; Corona (Grey)

  

  Fabrício Pretto
  ECD • David The Agency

  Um problema real e uma solução que responde ao propósito da marca. Com uma iniciativa forte, Corona se manteve fiel a sua verdade de produto criando uma solução impactante à um problema atual.

  
  

  The Lost Episode; Hasbro (Ogilvy)

  

  Carla Cancellara
  Vice President Creative • Fbiz

  Esta é uma ideia que eu adoraria ver sendo premiada, por vários motivos: primeiro, ela se conecta diretamente com a cultura brasileira e mostra que nunca é tarde para realizar o sonho de uma geração. Depois, a parceria com o Jovem Nerd mostra como podemos ganhar em criatividade ao colaborar com criadores e comunidades. Igualmente importante, colocou o produto e a marca no centro, não como coadjuvantes, mas cumprindo um objetivo de negócio.

  
  

  Coupon Rain; Mercado Livre (GUT)

  

  Felipe Silva
  Founder & CCO • Gana

  Um grande exemplo de como buscar a criatividade até mesmo em uma ação simples de cupom. Adoro a forma como eles transformaram o momento de celebração e vitória em um ganho real para os fãs.

  
  

  Followers Store; New Balance (LePub SP)

  

  Aldo Pini
  Co-President & CSO • LePub SP

  Os apaixonados por futebol sabem o quanto é complexo brigar pela edição limitada da camisa do seu clube em um mundo onde a revenda por valores exorbitantes é um negocio crescente. Pensando nisso, a New Balance criou uma camisa homenageando os torcedores mais apaixonados, aqueles que seguem o ônibus do clube e estão colados nele a cada jogo importante. Para vender essa camisa demos a oportunidade unica desses torcedores serem os primeiros a terem a chance de comprar essa camisa, para isso transformamos o onibus do clube em uma loja onde só era possivel acessar o link de compra se estivesse colado nele. Uma ideia que une commerce, tecnologia e paixão pelo clube de coração e virou case global da marca.

  
  

  Bar Dating; Heineken (LePub SP e Milão)

  

  Rafael Alves
  ECD • LePub Brasil

  Um case que mistura B2B, D2C e tecnologia para resolver um problema de negócio claro: quem conhece menos bares, consome menos cerveja. Foram meses de concepção e desenvolvimento para trazer o universo de apps de relacionamento para bares e consumidores, criando uma ponte direta entre eles.

  
  

  Pizza di Ontem; Consul (DM9)

  

  Marcos Medeiros
  Partner e CCO • Crispin Porter + Bogusky

  É uma verdade universal a tal da pizza requentada no dia seguinte, e esse é um conteúdo que vende exatamente esse benefício. Simples, direto e com uma ironia fina. Propaganda na sua essência.

  
  

  HeineQueen; Heineken (LePub)

  

  Rodrigo Almeida (Monte)
  CCO • Artplan

  O dinheiro compra quase tudo, mas não podia comprar a preferência legítima da rainha do pop. Isso precisava ser conquistado. Heineken patrocinou o mega show da Madonna em Copacabana, mas não tinha direito à imagem ou a sequer mencionar o nome da estrela. O que eles fizeram? Foram praticamente mentalistas, “seguindo” Madonna com outdoors do aeroporto até o local do show, sugerindo o tempo todo a associação dela com a cerveja verdinha para, ao final, conseguir a cena dos sonhos de qualquer marca: a grande estrela subindo ao palco e verdadeiramente saboreando seu produto em frente a milhões. Golaço.

  
  

  A Voz de Um Ícone; Guaraná Antarctica (CP+B)

  

  Marcos Medeiros
  Partner e CCO • Crispin Porter + Bogusky

  Aqui, construimos um capacete usado pelo Ayrton Senna em parceria com Guaraná Antarctica e Senna Brands, onde embarcamos uma tecnologia de condução óssea de som. Ao tocar a testa no capacete, como fez a Viviane Senna naquele histórico momento em que ele partiu, ouvimos a voz do Senna através de vibrações que se convertem em áudio nos nossos tímpanos, de uma forma emocionante e intimista.

  
  

  A Seat At The Table; Stella Artois (Droga5)

  

  Angerson Vieira
  Co-CCO • Africa Creative

  Stella + Droga5 é uma combinação que já se provou vitoriosa nos anos anteriores e tem tudo pra repetir a dose com mais um projeto impactante. Aproveito para parabenizar os amigos da agência e da AMBEV.

  
  

  In-fância; Needs (McCann Health Brazil)

  

  Alessandra Gomes
  ECD • McCann Health Brazil

  Da nossa agência, destaco InCell (In-fância, no Brasil), uma animação que retrata de forma sensorial o impacto do uso excessivo de telas na infância. O filme mostra uma criança isolada dentro de um celular, simbolizando a perda de vínculos reais e a desconexão emocional causada pela dependência digital. Sem diálogos, com narrativa visual forte e design de som imersivo, InCell convida à reflexão sobre uma das questões mais urgentes da nossa era, a saúde mental infantil em tempos de hiperconectividade.

  
  

  Carregando a Conexão; TIM (BETC Havas)

  

  Otavio Schiavon
  VP de Criação • BETC Havas

  Em parceria com a Estrela, lançamos uma versão do Genius que, em vez de funcionar com pilhas, funciona exclusivamente com a bateria do celular, removendo o aparelho de uma relação que sofre cada vez mais com o problema da hiper-conexão: a relação entre pais e filhos. Um projeto lindo que adoraria ver sendo reconhecido.

  
  

  The Toast; Heineken (LePub)

  

  Armando Araújo
  CCO • Agência WE

  Uma marca global homenageando um ídolo brasileiro no Ano do Brasil em Cannes. “The Toast” é um trabalho que vi na TV, parabenizei os criativos da campanha e acredito que será premiado no Palais este ano.

  Em um mundo de videocases cheios de layers complexos, optei por reconhecer a capacidade de simplificação de um filme. Enxergar em uma cena histórica o mesmo gesto que fazemos quando saudamos alguém com uma cerveja na mão é um bom exemplo disso. O óbvio quase invisível. Emocionante. De verdade. E com um belo plot twist no final.

  
  

  O olhar muda tudo; Canon (Dentsu)

  

  Denon Oliveira
  ECD • VML

  À medida que mergulhamos na inteligência artificial generativa, percebemos algo essencial: nossas experiências, vivências e referências continuam sendo o que realmente molda a criatividade. A agência usou os 90 anos de vida da Canon para mostrar que no caso da fotografia, o olhar muda tudo. É ele que acha a beleza nas imagens.

  
  

  The Soap Operaverse; BYD (Agência WE)

  

  Armando Araújo
  CCO • Agência WE

  Um case da We que estamos apostando muito este ano é o “The Soap Operaverse” para BYD. Além de bem-sucedido com o público aqui no Brasil e, consequentemente, nos resultados de marca e vendas para o nosso cliente, o trabalho foi muito bem recebido pela imprensa especializada estrangeira. Segundo ela, um jeito inovador de unir mídia e entretenimento.

  Basicamente, transformamos o Eriberto Ramos, o publicitário da novela “Renascer” em um avatar-humano da We para apresentar durante a novela as campanhas reais da agência como se fossem do próprio personagem.

  Ou seja: pela primeira vez na dramaturgia mundial, tudo o que acontecia no dia a dia dos bastidores da marca refletia no arco do personagem da novela: lançamentos de novos modelos, acompanhamento de gravações de merchandising, visita ao PDV e até briefings de última hora. Por outro lado, tudo o que acontecia durante novela, nas apresentações de campanhas, por exemplo, o consumidor também via fora dela em tempo real nos formatos de mídia na TV, Digital, Social, PDV etc.

  Só para ter uma ideia, o Eriberto foi citado com um dos CCO’s mais importantes do ano pela Contagious.

  
  

  The Tastiest English Lesson; McDonald’s (GALERIA.ag)

  

  Victor Capato
  ACD • GALERIA.ag

  Quando Méqui e Duolingo se juntam pra ensinar inglês com peixe e batata frita, o resultado não podia ser outro: um conteúdo pop, cheio de humor e identificação. A gente resolveu um problema real com a cara do Brasil — e do festival. Sem contar que ver o Duolingo invadindo o McDonald’s pra corrigir a galera foi simplesmente impagável. Estamos torcendo muito por aqui.

  
  

  Shakespeare; BIC (VML)

  

  Denon Oliveira
  ECD • VML

  A ideia ilustra que uma caneta BIC escreve até 3km. Para mostrar isso, e comemorar os 75 anos da marca, nós usamos uma caneta BIC para reescrever a obra Romeu e Julieta pois descobrimos que o manuscrito original se perdeu na história. Usamos uma AI para interpretar a caligrafia do Shakespeare, criando uma font, e um robô para reescrever a obra. O livro original foi doado ao Royal Shakespeare Company uma instituição que fica em Stratford-Upon-Avon, a cidade natal do Shakespeare.

  
  

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  ➜ O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions é o maior evento global da indústria criativa de mídia, comunicação e publicidade. A edição 2025 será realizada de 16 a 20 de junho. Acompanhe a cobertura B9, apresentada por Globo, no canal b9.com.br/canneslions e no nosso Instagram.

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