Onde tem amor, tem beleza: conexões genuínas como estratégia de valor

Enquanto arrumo as malas, revisito os cases que levamos este ano e me surpreendo com a quantidade de trabalhos potentes inscritos no festival. Isso só reforça a minha convicção de que criatividade é cada vez mais alavanca estratégica, e não mero adjetivo. Mais do que conquistar prêmios, criar o que realmente gera valor para os negócios e para a sociedade é o que faz tudo isso fazer sentido.

Vivemos tempos em que a inovação não é apenas desejada, é estratégica; buscamos sempre o novo, o disruptivo, o próximo. Em um cenário guiado por performance e relevância cultural, é justamente a escuta ativa que nos permite agir com mais rapidez, precisão e impacto. Não se trata de desacelerar, mas de entender que as melhores respostas nascem quando marcas se conectam de verdade com as pessoas.

No Grupo Boticário, encontramos essa resposta nas conexões genuínas. Não como interações superficiais ou circunstanciais, mas como uma estratégia potente que nasce de trocas verdadeiras e se desdobra em ações consistentes. São essas conexões que orientam nossa capacidade de responder com agilidade, criar com relevância e construir vínculos que fortalecem valor de marca, resultados e relações reais com o consumidor.

Como materializamos o afeto em cases?

É essa mentalidade que atua como plano de fundo para a criação de fragrâncias como EGEO Melancia de Boticário, fruto de uma conversa genuína com nossa comunidade no TikTok. Não foi um brainstorm em uma sala fechada, mas sim uma resposta sensível ao desejo de consumidores que se sentem parte do que criamos.

Esse mesmo afeto que nos move a provocar reflexões profundas, como a apresentada no curta “Tormenta”, de Boticário, lançado no Dia das Mães de 2024, onde escolhemos retratar a dor e o amor da maternidade na adolescência com coragem, delicadeza e verdade. Ou ainda na campanha de Dia dos Pais, de Boticário, que questiona: “até quando 5 dias serão o suficiente?”; um case que não apenas venceu prêmios, mas também influenciou políticas corporativas e promoveu equidade de gênero de forma concreta.

O mesmo princípio norteou a campanha de Natal do Boticário no ano passado, que trouxe uma abordagem emocional ao retratar o momento de transição em que filhos assumem o cuidado de seus pais — o instante em que deixamos de ser apenas cuidados para, aos poucos, nos tornarmos cuidadores. Quando assimilamos essas transições como parte natural da existência, somos capazes de viver e nos relacionar de uma forma diferente. Seguindo essa linha sensível e humanizada, neste ano, no Dia das Mães, escolhemos dar visibilidade à jornada das mulheres tentantes. Escolhemos lançar luz sobre a jornada das mulheres tentantes, um tema muitas vezes silenciado, mas que carrega potência, dor, coragem e amor.

Esses projetos são, para mim, provas de que marcas mostram estar verdadeiramente conectadas com a vida das pessoas, não apenas atentas ao que já está sendo discutido; elas também têm a coragem e a responsabilidade de pautar o que ainda não ganhou espaço. Essa é a beleza da proximidade com as pessoas: poder tocar em assuntos sensíveis com delicadeza e respeito, promovendo mais amor, acolhimento e consciência coletiva. Ao mesmo tempo, é essa mesma escuta que nos permite entrar nas conversas culturais, trends que fazem sorrir, e oferecer leveza e diversão quando o mundo precisa respirar. Para nós, isso é mais do que estratégia. É estar presente, com verdade, em todos os momentos que importam.

Foi com esse mesmo propósito que Vult lançou o projeto Respeita Meu Capelo, redesenhando o acessório símbolo da formatura para incluir diferentes tipos de cabelos. Ou ainda com 220 Vults, que se apoia no poder da capacitação para transformar a vida de mulheres em situação de vulnerabilidade, conectando autoestima, independência e liberdade. Isso também é afeto em ação.

Recentemente, lançamos o Centro de Pesquisa da Mulher, uma iniciativa pioneira do Grupo Boticário. Criamos esse centro com o propósito de transformar a maneira como a ciência enxerga e estuda a fisiologia feminina, mergulhando mais fundo nas particularidades biológicas, hormonais e emocionais que acompanham as mulheres ao longo da vida.

Na mesma direção, destaco o lançamento da primeira linha de pincéis acessíveis articulados do Brasil, de Make B, co-criada com a Comunidade Beleza Livre, para promover alta performance e democratização da maquiagem por meio de um design sofisticado e funcional, o que o torna inclusivo a partir de um exclusivo mecanismo articulado.

Levar esses trabalhos a Cannes é, sim, uma celebração. Mas não é o ápice: é consequência. A verdadeira conquista está na confiança que conquistamos todos os dias, nas mensagens que recebemos de quem se emocionou, se viu representado ou se sentiu inspirado. É ali, nesse território de afeto, que se constroem as marcas que ficam. As que marcam. As que não apenas vendem, mas verdadeiramente se conectam.

Enquanto me preparo para vivenciar mais uma edição do festival, levo comigo a certeza de que a sensibilidade (em tempos de inteligência artificial, algoritmos e hiperperformance) é, talvez, o nosso maior diferencial competitivo. Porque amar, ouvir e cuidar são, e sempre serão, atos profundamente criativos. E é nesse território que escolhemos habitar.

---

➜ O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions é o maior evento global da indústria criativa de mídia, comunicação e publicidade. A edição 2025 será realizada de 16 a 20 de junho. Acompanhe a cobertura B9, apresentada por Globo, no canal b9.com.br/canneslions e no nosso Instagram.