O fim da era “We”: marcas descobrem que propósito agora é sobre “Me” primeiro
Pesquisa Edelman 2025 revela mudança radical: consumidores querem segurança pessoal antes de causas sociais
Richard Edelman abriu sua apresentação em Cannes Lions 2025 com uma provocação direta ao berço do propósito corporativo: “O propósito não está morto. Está diferente. Está migrando de ‘We’ para ‘Me’.”
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Por que importa: Após quatro “golpes de martelo” – COVID, geopolítica, inflação e medo do desemprego – consumidores em 15 países mostram uniformidade surpreendente: querem que marcas os façam sentir seguros antes de salvar o mundo.
Os quatro golpes que mudaram tudo
A pesquisa, cobrindo 15 mil pessoas em 15 países, identificou os traumas sequenciais:
- COVID: Isolamento e perda de confiança em especialistas
- Geopolítica: Ucrânia, Israel-Palestina, tensões China-EUA
- Inflação: “Uma pizza custa US$18” – metade da Gen Z pula refeições
- Desemprego juvenil: 17% dos formandos do ensino médio nos EUA sem trabalho
Resultado: Ascensão do nacionalismo (alemães preferem marcas domésticas por 30 pontos), ativismo hostil (50% da Gen Z justifica danos à propriedade) e desconfiança total (70% acham que jornalistas mentem deliberadamente).
A nova hierarquia do propósito: “Me” vem primeiro
O que consumidores valorizam agora, em ordem:
- Faça-me sentir bem
- Dê-me estabilidade
- Ofereça segurança
- Proporcione esperança para o futuro
- Forneça fatos confiáveis
Só depois vêm: ajudar a comunidade, fazer o bem, causas sociais.
“Marcas se tornaram o refúgio”, explicou Edelman. “Não porque são perfeitas, mas porque são a única relação que o consumidor pode controlar – compro ou não compro.”
O alerta de Dan Schulman: “Vocês não viram nada ainda”
O ex-CEO do PayPal chocou a plateia com previsão sombria:
“Em 3-5 anos, teremos 15-25% de desemprego. 80% do atendimento ao cliente desaparecerá. 100% dos programadores juniores. 70% dos analistas. A maioria dos empregos entry-level.”
Sua lógica: IA melhora exponencialmente a cada 2 meses. “Os modelos serão 600x mais poderosos em um ano. É a primeira vez na história que uma transição tecnológica acontece em 3 anos, não em décadas.”
Nikki Haley: “Parem de dar sermão, comecem a treinar para as mudanças que virão”
A ex-governadora republicana da Carolina do Sul, e representante dos EUA nas Nações Unidas, foi direta sobre o novo cenário político-corporativo:
“Pessoas estão exaustas de política. Não querem ser rotuladas como preto ou branco, gay ou hétero. Querem ser americanos. Querem um bom produto a preço justo de empresas que cuidam dos funcionários.”
Sobre DEI e sustentabilidade: “Cada presidente tem prioridades diferentes. Negócios precisam ser flexíveis. A notícia da manhã não é a da noite. Tenham uma regra de 24-72 horas antes de reagir.”
O paradoxo: silêncio também é perigoso
Apesar do ambiente hostil a posicionamentos, Edelman alertou:
- Silêncio é visto como suspeito
- Outros contarão sua história se você não contar
- Marcas privadas e domésticas estão ganhando espaço
- Na China: 100 novas marcas de cosméticos desde COVID
Exemplos que ainda funcionam
eBay: Roupas de segunda mão como auxílio na luta contra inflação e solução ambiental
Dove: 20 anos falando de autoestima feminina – foco no “me”
PayPal: Empréstimos sem juros para funcionários federais durante bloqueio – “não era vermelho ou azul, era vermelho, branco e azul”
O novo briefing criativo
Edelman encerrou com desafio direto aos criativos:
“Vocês devem servir: Meu lar, minha família, meu trabalho, meu futuro. Tópicos difíceis não estão proibidos – mas precisam ser sobre segurança pessoal primeiro.”
A síntese de Schulman: “Precisamos definir a realidade, inspirar esperança e criar um caminho entre as duas coisas. Mas definir a realidade pode ser a parte mais difícil.”
O recado final
“O marketing é vital para a prosperidade da sociedade”, concluiu Edelman. “Não podemos ter apenas 10% dos franceses e 15% dos alemães acreditando que estarão melhor na próxima geração.”
Segundo a Edelman, a era do propósito corporativo salvador do mundo não acabou – mas agora precisa começar salvando o indivíduo primeiro. Em tempos de medo, segurança pessoal vence causas globais. Parece um recado nada sutil (ou um desejo) para dizer que o pensamento conservador deve dar lugar a qualquer pauta progressista. Espero que não.
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