Coca-Cola insiste em IA para campanha de Natal (e ignora polêmica do ano passado)

A Coca-Cola decidiu que a melhor forma de lidar com a polêmica do ano passado sobre o uso de inteligência artificial na campanha de Natal é… usar ainda mais IA.

A marca lançou nesta segunda-feira (3) a campanha “Refresh Your Holidays”, que traz uma “versão otimizada e melhorada” do comercial Holidays Are Coming, o mesmo que, em 2024, foi criticado por substituir criação humana por algoritmos em um dos períodos mais simbólicos do calendário publicitário.

Por que importa: a Coca-Cola está testando até onde pode empurrar a inteligência artificial dentro da publicidade, especialmente em um território sensível como o Natal, época em que a própria marca ajudou a moldar a imagem moderna do Papai Noel. Dobrar a aposta, mesmo após a controvérsia, mostra que os “benchmarks” internos da empresa pesam mais do que a reação do público.

“Esta evolução incorpora nosso compromisso em inspirar conexões humanas e momentos edificantes, especialmente durante a temporada de festas”, disse Islam ElDessouky, VP global de estratégia criativa da Coca-Cola.

O comercial de 60 segundos mostra o Papai Noel abrindo uma garrafa de Coca-Cola antes de seguir o comboio de caminhões iluminados que chamam a atenção de ursos polares, pinguins e coelhos.

Visualmente mais detalhado que o do ano passado, o filme foi desenvolvido novamente com a Silverside AI, responsável por aprimorar as expressões e o brilho nos olhos dos animais ao verem os caminhões vermelhos.

Executivos da Coca-Cola afirmaram em 2024 que o comercial feito com IA “cumpriu todos os benchmarks internos e da concorrência”. A aposta é alta: as campanhas natalinas da marca são, há décadas, parte da construção da própria mitologia do Natal moderno — e agora colocam a questão de até que ponto é possível falar em “conexão humana” com peças geradas por máquinas.

Além da atualização digital, a campanha inclui um novo spot live-action, A Holiday Memory, que mostra uma mulher revivendo lembranças natalinas ao som de Feliz Navidad. Criada pela WPP Open X, liderada pela VML com suporte de Ogilvy e EssenceMediacom, a campanha será veiculada globalmente e inclui o tradicional Coca-Cola Truck Tour em novembro e dezembro.

A marca divulgou ainda crescimento de 5% na receita líquida no terceiro trimestre, resultado que reforça a confiança no modelo de marketing que aposta em automação, personalização e IA. Mesmo que isso signifique substituir parte da magia artesanal que a própria Coca-Cola ajudou a criar.