Wicked ensina marcas a voar: como ressignificar narrativas sem perder a essência

O CEO da VML, Jon Cook, abriu o painel em Cannes Lions 2025 com uma provocação: “Marcas precisam se reinventar e modernizar sem nunca perder sua essência original – exatamente como Wicked fez com O Mágico de Oz.”

Por que importa: Com o filme ultrapassando US$ 600 milhões em bilheteria e criando fenômeno cultural global, as lições sobre ressignificação de narrativas clássicas nunca foram tão relevantes para marcas.

O sonho americano voando em vez de andando

Jon M. Chu, diretor do blockbuster, revelou sua abordagem pessoal para reimaginar o clássico:

“Meus pais vieram de Taiwan. O Mágico de Oz era O sonho americano – siga a estrada amarela e terá seu desejo. Mas hoje? Talvez essa estrada não seja para todos. Talvez precisemos voar.”

O desafio era triplo:

• Cinema em “terreno instável”
• Musicais “em apuros”
• Ramificações legais entre universos (filme de 1939 vs. musical)

“Como apresentar isso sem ser cafona? Como dar nova perspectiva à Bruxa Má num momento em que o sonho americano está sendo questionado?”

Bowen Yang: “O que diabos estou fazendo neste filme?”

O comediante do SNL confessou sua insegurança inicial sobre seu papel como Pfannee:

“Na premiere em Londres, a roteirista Dana Fox me cutucava: ‘Por que você não está rindo das suas próprias piadas?’ Eu pensava: minhas falas parecem totalmente deslocadas neste filme épico.”

A revelação veio quando Fox explicou:

“Este filme é grandioso, sério e emocional. Seu personagem ancora tudo isso sendo bobo, frívolo e estúpido – no melhor sentido. Você torna isso reconhecível para a audiência.”

A fórmula da confiança autêntica

Chu definiu o ingrediente secreto do casting:

“Autenticidade vem com confiança de quem você é. Confiança não é achar que você é o melhor – isso é arrogância. É aceitar seus defeitos e ainda assim se amar.”

Resultado: “Queria pessoas que soubessem exatamente quem eram. A audiência absorve isso – é por isso que vamos ao cinema.”

O fenômeno “book dance” não foi planejado

Sobre a dança viral do TikTok, Bowen Yang comparou: “Foi como descobrir penicilina por acidente.”

Mas a análise vai além:

“As pessoas se agarraram sem saber ao fato de que faziam parte daquele momento – parte da falange adorando Glinda. É econômico na narrativa e comunitário na execução.”

Debbie Vandeven: 60 anos reinventando Kit Kat

A CCO Global da VML conectou os pontos com marcas:

“‘Have a break, have a Kit Kat’ existe desde 1950. Como uma marca mantém sua essência sendo reinterpretada geração após geração? É o que fazemos todo dia.”

Casos mostrados:

• Wendy’s vs. McDonald’s: “Se vocês não vão servir, nós servimos”
• Oreo: Ensinando IA a “falar Oreo”
• Ford: Cinto de segurança para mastectomizadas
• Dell Technologies: Livro com vozes de pacientes com ALS

As escolhas impossíveis de preservar vs. reimaginar

Chu sobre o processo criativo:

“Vim como fã – vi Wicked em San Francisco antes da Broadway. Tinha momentos ‘virais’ para proteger. Mas também precisava me distanciar para fazer um grande filme.”

Exemplos práticos:

• Usaram desenhos originais de Denslow (ilustrador de Oz)
• Encontraram “snippets” no texto para conectar mundos
• Debates intermináveis sobre cada escolha
• “Então você segura a respiração e torce”

IA e o futuro do craft criativo

Vandeven foi direta sobre tecnologia:

“Encontrar artistas incríveis de IA agora é ótimo. Mas craft é a coisa mais importante. Não é só sobre mensagens massivas – é como você conecta com pessoas.”

Cérebro, coração ou coragem?

O painel encerrou com cada um escolhendo sua característica de Oz:

Vandeven: “Coração. Você precisa amar o que faz e com quem trabalha.”

Yang: “Fui ‘cérebro’ a vida toda, mas quero focar no coração. Especialmente com IA – ela roda em inteligência, mas emoção é o motor.”

Chu: “Coragem é necessária sempre. Todos vão ter opinião sobre suas decisões. O medo mata a criatividade – coragem a libera.”

A profecia para o momento atual

“Wicked for Good” estreia em 22 de novembro, e Chu vê significado especial:

“Para qualquer um que teve uma amizade ou família que precisou deixar ir… é de partir o coração, mas também lindo. Não acredito que está saindo neste momento do mundo – é profético.”

O takeaway para marcas: Reimaginar não se trata de mudar tudo – é encontrar o ângulo que transforma perspectivas enquanto honra a essência. Como Wicked provou, às vezes a vilã é a heroína. Às vezes voar é melhor que seguir a estrada.

E às vezes, o elemento mais bobo é o que ancora toda a grandiosidade.