J.J. Abrams: The Mystery Box

Não é só no mundo do cinema e da televisão que J.J. Abrams, criador de “Alias”, “Lost” e “Cloverfield”, diretor de “Missão Impossível 3” e, atualmente, do novo “Star Trek”, tornou-se uma espécie de guru de grandes sucessos, como se ele fosse o detentor da fórmula secreta de algo duradouro, engajador e lucrativo.

Como algumas vezes comentei aqui nesse blog, Abrams também é o queridinho dos estúdios quando trata-se de publicidade, de divulgar suas produções. Não que ele seja o criador de algo inédito e revolucionário, mas por apostar e participar de estratégias de marketing diferenciadas e ousadas.

Na apresentação que fez no TED no ano passado, e que foi publicada esse mês, Abrams explica tudo. Ele não fala de publicidade especificamente, e sim de cinema, mas dá para traçar um paralelo com o histórico de comunicação de diversas marcas e, é claro, de seus próprios filmes e séries.

Abrams fala de uma “mystery box”, uma caixa de madeira de conteúdo surpresa que comprou com seu avô. Ele conta que nunca abriu a caixa. Nunca abriu pois, para ele, a caixa representa possibilidades infinitas, representa esperança. O mistério é combustível para imaginação e, muitas vezes, o mistério é mais importante do que o conhecimento.

Ele mesmo diz que esse conceito não nem nada de inovador, mas percebeu que tudo o que faz e que o inspira é baseado em caixas de mistério. Obviamente, não é coincidência que suas produções sejam tão amparadas no mistério. “Lost” como série e “Cloverfield” como filme, mostraram como o mistério pode ser poderoso. Também não é nenhuma coincidência que as campanhas de suas criações procurem o tempo todo ampliar o desejo pelo desconhecido, e assim gerar expectativa e boca-a-boca.

Ele diz que o mistério é responsável por alguns dos momentos mais excitantes do cinema. Cita o exemplo de “Tubarão”, onde raramente vemos o tubarão, e de “Alien”, em que o alienígena mal aparece. Com a tecnologia escassa da época, são filmes que continuam interessantes ainda nos dias de hoje devido a esses elementos. É o poder do teaser.

Abrams diz também que a sala de cinema em si é uma “mystery box”. Ele fala de um aspecto que também sempre considerei uma das melhores partes de um filme: o momento em que as luzes se apagam, em que aparecem os logos da produtoras, os créditos iniciais. Ali existe toda uma expectativa, o desconhecido, a imaginação do que virá pela frente, uma caixa de mistérios sendo aberta.

A idéia da “mystery box”, ao contrário do que você pode pensar, não cabe apenas para um filme no cinema. O mistério também é uma das plataformas das Lovemarks. As pessoas não detestam publicidade, elas detestam publicidade entediante.

Marcas que contam histórias envolvem as pessoas, criam vínculo emocional, ao invés de ater-se apenas a informações e incomodar os outros com coisas que eles não querem saber.

Pense nas suas marcas preferidas, o que elas fizeram para tornar-se um ícone para você? A comunicação que conta histórias, que cria mistério, que não entrega tudo mastigado ao consumidor, é capaz de gerar um relacionamento duradouro e verdadeiramente marcante e engajador.

Além da “mystery box”, J.J. Abrams fala em sua palestra de “Lost”, de sua relação com o avô, da produção com falta de recursos e de grandes idéias que podem ser realizadas por amadores.

Assista abaixo a apresentação de J.J. Abrams no TED. Se preferir, acesse para fazer download em alta resolução e outros formatos.

| Dica do leitor Juan Janiques. Valeu!