Cannes Lions 2025: A arte de fazer sonhar
Criar universos desejáveis é um ato de estratégia
Falei no meu texto anterior sobre as circunstâncias que emolduram a realidade global: economias em crise, guerras, e a chamada “agenda anti-woke”. Mas se antes o meu olhar estava mais focado nas agências e no foturo da indústria, o meu line-up de ontem virou meu olhar para como as marcas podem atuar com excelência neste contexto.
Meu dia começou ouvindo Shonda Rhimes, roteirista de sucessos globais como Greys Anatomy, Scandal, Bridgerton e muitas outras, e Marian Lee, CMO da Netflix, que, segundo Marian, tem tentado ser um “oásis” para os seus assinantes, um lugar no qual eles podem viver a vida em que quiserem viver. O sucesso de Bridgerton, aliás, é explicado justamente por isso: durante a pandemia, os assinantes se entregaram a um universo onde a gentileza, a elegância e os passeios ao ar livre eram um respiro, livre de Covid e lockdowns.
A Netflix está estendendo estes universos para a vida real. Marian comentou que eles têm cerca de 40 ativações em andamento, de bailes com o tema de Bridgerton a casas permanentes em 3 localidades. E que as audiências tem feito delas um sucesso – pedidos de casamento nos bailes acontecem às pencas.
Depois, fui ver Judy Smith, ex-secretária adjunta de imprensa americana. Dizem por aqui que ela é a inspiração para a personagem Olivia Pope, estrela de Scandal, escrito por Shonda. O conselho dela para os CMOs: sejam vigilantes e diligentes com a comunicação de vocês. O contexto atual não permite escorregadas e casos recentes como o da Cacau Show e da Osklen mostram que as pessoas estão atentas ao que as empresas fazem e como se comportam.
Terminei o dia com a palestra que deu o título a este artigo, a do conglomerado de luxo francês LVMH. E foi ela que me fez entender que o momento atual é, de fato, muito propício ao escapismo. Mathilde Delhoume, Global Chief Brand Officer at LVMH, contou que este é o propósito da casa – e que assim como os diamantes tem os 4Cs que os credenciam, a empresa tem os seus:
- Craft (excepcional)
- Clientes (encantados)
- Criatividade (extraordinária)
- Cultura (elevada)
As hipérboles são todas justificadas. Mathilde demonstrou cada um deles com marcas como Loewe, Hublot, Belvedere, Louis Vuitton, e mais. O melhor de todos foi a parceria que o conglomerado fez com os Jogos Olímpicos de Paris, dos quais foram co-produtores. Dior vestiu as estrelas femininas, Berluti os atletas, Chaumet fez as medalhas e Louis Vuitton os baús e bandejas que as armazenavam e entregavam.
Criar universos em que as pessoas queiram estar, neste momento, é o maior poder das marcas – e das agências, também.
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