Carnaval da IA em Cannes: quando a criatividade humana encontra a musa digital

Como profissional de mídia, estou sempre atenta às transformações do nosso setor, e este ano, o Festival de Cannes está nos proporcionando um banho de atualidade e inspiração.

Cannes 2025 ficará marcado por muitos motivos, mas dois temas se destacam e se entrelaçam de forma inseparável: inteligência artificial e criatividade. O mais fascinante é ver como a criatividade não está sendo ofuscada, mas sim amplificada por essa revolução.

Nesse ano, vemos a IA não mais como uma ferramenta para otimizar processos ou segmentar audiências. O que realmente está em pauta é como a IA pode ser uma co-criadora, uma musa digital que inspira novas formas de storytelling, de interação e de conexão com o consumidor. Há uma percepção crescente de que a barreira entre a imaginação e a execução está diminuindo drasticamente, o que, paradoxalmente, eleva o padrão de qualidade exigido. A IA deixa de ser uma geradora de ideias, e se aproxima de executar planos completos, transformando a forma como projetos são construídos e estratégias são implementadas do início ao fim.

Acredito que a mídia está em toda parte e em tudo. Para navegar nesse cenário complexo, precisamos de uma abordagem totalmente integrada, onde mídia, dados e produção trabalham em conjunto, impulsionados pela IA. É sobre ir além do planejamento de mídia e focar em “planejar resultados de negócios”, com a IA nos dando a inteligência para medir a eficácia de formas completamente novas. A surpresa, para muitos, tem sido a capacidade da IA de demonstrar “empatia”, não apenas reconhecimento de padrões, mas uma habilidade de entender e responder às necessidades humanas de forma mais fluida.

Aqui em Cannes, estamos vendo exemplos práticos de como essa integração está acontecendo. Campanhas que utilizam IA para gerar insights profundos sobre o comportamento do consumidor, permitindo que as equipes criativas desenvolvam mensagens mais relevantes e impactantes. Vemos a IA sendo usada para personalizar experiências em tempo real, transformando o “media everywhere” em “commerce anywhere”. É um salto na forma como pensamos e executamos a publicidade. Há quem defenda que as “alucinações” da IA, antes vistas como falhas, podem ser o “acidente feliz” que leva a ideias inovadoras, conectando pontos que nunca foram conectados antes. Assim como no Carnaval, onde a aparente “desordem” e a mistura de ritmos e cores podem gerar uma explosão de criatividade e novas formas de expressão, a IA nos convida a abraçar o inesperado para inovar.

A inteligência artificial como enredo e a criatividade humana como bateria

E o Brasil! É com um orgulho imenso que vejo nosso país sendo homenageado pela primeira vez em Cannes. Isso significa que o Brasil trouxe a criatividade para Cannes nas palestras e painéis dos auditórios, mas principalmente para as ruas, com a energia contagiante dos trios elétricos e a alegria do nosso Carnaval, para estranhamento da maioria dos habitués. Isso é muito mais que um reconhecimento da nossa criatividade inata, é reconhecimento da nossa capacidade de inovar e de nos adaptar a um cenário em constante mudança. Afinal, o Carnaval, com sua capacidade de integrar tradição e inovação, de orquestrar milhares de pessoas em um espetáculo grandioso e de se reinventar a cada ano, é a alegoria perfeita para a sinergia entre a criatividade humana e o potencial de organização e escala que a IA pode oferecer.

Na WMS, como pioneiros na criação de uma estrutura de mídia integrada com criatividade no Brasil, entendemos que não existe mais uma abordagem “tamanho único”. A IA, nesse contexto, não é uma ameaça aos empregos, e sim uma oportunidade para nossos profissionais se tornarem a próxima geração de líderes. É sobre upskilling, sobre abraçar novas ferramentas e sobre usar a inteligência artificial para liberar o potencial humano para a criatividade e a estratégia. A barreira de entrada para a criação será menor, mas a competição elevará o nível da qualidade. O julgamento, a curadoria, a força da marca e a confiança se tornam mais importantes do que nunca. Pensemos no Carnaval: a IA pode ser o “enredo” que estrutura a grande festa, mas a “bateria” humana, com sua paixão e improviso, é que dá o ritmo e a alma, garantindo que a emoção e a autenticidade prevaleçam.

O que fica claro nesta edição de Cannes é que a IA não é um substituto para a criatividade humana, é um catalisador. Ela nos permite sonhar mais alto, experimentar mais rápido e entregar resultados mais significativos. A sinergia entre a mente humana e a capacidade computacional da IA é o que definirá o sucesso no futuro da mídia e da publicidade. A emoção, a capacidade de sentir e de se conectar profundamente com o outro, permanece como um diferencial humano intransferível, algo que nenhuma máquina pode replicar. E é essa humanidade, com seus princípios e valores, que deve guiar o uso da tecnologia para que as marcas sejam inspiracionais, e não apenas operacionais.

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➜ O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions é o maior evento global da indústria criativa de mídia, comunicação e publicidade. A edição 2025 será realizada de 16 a 20 de junho. Acompanhe a cobertura B9, apresentada por Globo, no canal b9.com.br/canneslions e no nosso Instagram.