Cannes Lions 2025: “IA vai moldar a cultura, e a cultura vai moldar a IA”, afirma Nick Law da Accenture Song

A palestra de Nick Law no Debussy Theatre começou com uma confissão: “Alguns de vocês vão tirar uma soneca nesta quinta à tarde, mas vou tentar mantê-los acordados”. O que se seguiu foi uma masterclass sobre a relação entre tecnologia e cultura que desafiou praticamente tudo que o mercado tem repetido sobre IA.

O PROBLEMA: Law identificou dois mantras que viraram “sabedoria recebida antes de qualquer coisa realmente acontecer” – a promessa de “mais conteúdo” e a obsessão com “personalização em escala”. “Essas frases me dão calafrios”, admitiu.

Lição de história com cavalos e rejeição

Para contextualizar o momento atual, Law recorreu a dois exemplos históricos fascinantes:

1. Fotografia e os Impressionistas No final dos anos 1800, as fotografias de Eadweard Muybridge revelaram que pintores vinham retratando cavalos galopando de forma errada há séculos. “A tecnologia mudou como as pessoas viam o mundo”, explicou Law. Os impressionistas não apenas corrigiram as pernas dos cavalos – eles absorveram a gramática da fotografia, capturando “impressões” e momentos não posados.

2. William Morris vs. Revolução Industrial O poeta e designer vitoriano rejeitou as “máquinas sem alma” da era industrial, criando o movimento Arts & Crafts. Sua crítica? “Novidade sem beleza”. Law provocou: “Isso não soa familiar agora com IA?”

“Morris não tinha objeções a usar máquinas, desde que criassem beleza. Vamos reagir contra AI em muitos casos, mas definitivamente vamos usar a tecnologia.”

Getty UK

O espectro criativo que ninguém quer admitir

Law demoliu a separação artificial entre “criativos” e “tecnólogos”:

“Quando vocês dizem isso sentados na Madison Avenue, estão dizendo que não há pessoas criativas no Vale do Silício. E o pessoal do Vale pensa o mesmo sobre vocês. Ambos estão errados.”

Ele propôs um espectro de criatividade:

  • Sistemática: “Como eu faço as coisas funcionarem?” (Sam Altman)
  • Empática: “Como eu faço você sentir?” (Rick Rubin)

A revelação? Jony Ive está se juntando a Sam Altman em um novo projeto. “Se conseguirem se encontrar no meio, vão criar algo extraordinário.”

Cases que provam o ponto

1. Australian Lamb – “Curar” as seções de comentários: A campanha transformou comentários tóxicos reais em um roteiro, depois usou os comentários sobre o anúncio para criar mais anúncios. Resultado: o vídeo australiano mais visto por australianos no YouTube. “Reciclagem da internet para criar uma campanha inteira”, resumiu Law.

2. Gatorade ID Studio: Uma estação personalizada onde pessoas criavam designs únicos para suas garrafas – sem saber nada sobre prompt. “É sobre traduzir tecnologias com empatia para pessoas normais.”

3. Coors Light – Obstructed Brew: AI analisava fotos de assentos com visão obstruída em estádios de baseball e recompensava fãs com cerveja grátis baseada no nível de obstrução. “O sucesso foi todo sobre o trocadilho”, brincou Law.

A provocação final sobre processo criativo

“AI vai fazer todo o ‘como’. Não vamos mais aprender a fazer kerning – vamos aprender a reconhecer um bom kerning”, explicou Law. O que sobra para humanos?

  • O PORQUÊ: Intenção e estratégia afiada
  • O QUÊ: Decisões sobre o que funciona para humanos reais

“Sem uma estratégia clara, você vai ficar iterando infinitamente com ferramentas que geram coisas instantaneamente. Já fiz isso no Midjourney – continuei gerando mais e mais porque entrei sem intenção.”

O chamado à ação

Law encerrou com três conselhos:

  1. “Seja útil e interessante” – Equilibre histórias compartilhadas com serviço
  2. “Faça parceria com alienígenas e hereges” – Trabalhe com pessoas que você não entende completamente
  3. “Seja irracionalmente humano”“Modelos de AI são ótimos em raciocínio, mas péssimos em ser irracionais”

“Divirtam-se sendo perversamente humanos e tentem sobreviver às próximas 72 horas”, concluiu, arrancando risadas da plateia que definitivamente não cochilou.


O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions é o maior evento global da indústria criativa de mídia, comunicação e publicidade. A edição 2025 será realizada de 16 a 20 de junho. Acompanhe a cobertura B9, apresentada por Globo, no canal b9.com.br/canneslions e no nosso Instagram.
Share
Publicador por
Carlos Merigo

Recent Posts

  • Brasil
  • Criatividade

Nike transforma Kerolin em protagonista de game show de terror e leva experiência ao Villa-Lobos em SP

A Nike decidiu que a melhor forma de promover futebol feminino é transformando dribles em questão de sobrevivência. Kerolin, atacante…

5 horas Atrás
  • Brasil
  • Negócios

Vivo lança “IA Delas” para reverter cenário onde só 22% dos profissionais de IA são mulheres

A Vivo decidiu enfrentar um dado incômodo: apenas 22% dos profissionais de inteligência artificial no mundo são mulheres (Fórum Econômico…

6 horas Atrás
  • Brasil
  • Criatividade

Brahma cria “Sociedade Anônima” onde torcedor investe no clube bebendo cerveja (com Ronaldo de “presidente”)

A Brahma encontrou um jeito criativo de monetizar paixão futebolística: transformar cada cerveja vendida em investimento para clubes. A SAB…

2 dias Atrás
  • Brasil
  • Criatividade

Renault lança Boreal com campanha que transforma arquiteto em sonhador de proporções épicas

A Renault escolheu o Brasil para revelar globalmente seu novo SUV médio Boreal com uma campanha que mistura arquitetura, sonhos…

4 dias Atrás
  • Criatividade

Toyota coloca carro elétrico nas mãos de Lois Lane no novo Superman (e Rachel Brosnahan explica por quê faz sentido)

A Toyota conseguiu o que toda marca sonha em Hollywood: um product placement que não parece forçado. No novo filme…

4 dias Atrás
  • Criatividade
  • Negócios

Rosalía vira embaixadora global da New Balance (e estreia com “missão secreta” cinematográfica)

A New Balance encontrou um jeito nada convencional de anunciar Rosalía como nova embaixadora global: transformou o comunicado corporativo em…

6 dias Atrás