Virada consciente: quando datas comemorativas viram palcos de diálogo e de transformação

Sempre que estou imersa em um grande evento, como o Cannes Lions, trago reflexões importantes e, desta vez, não seria diferente. Diante de tantos cases do Boticário que concorreram a variadas categorias, tenho me perguntado: o que acontece quando uma marca decide escutar antes de falar?

Datas comemorativas sempre foram território fértil para campanhas publicitárias e para a conversão em vendas do grande varejo. Mas, nos últimos anos, estamos invertendo essa lógica com um peso simbólico (e estratégico). Com marcas disputando espaço em todos os canais, o que era antes uma “janela de mídia” virou um campo de ruído, onde todo mundo fala, mas poucos impactam verdadeiramente, justamente em um momento em que a audiência está aberta e disposta a falar sobre afetividade e conexões reais.

Fico feliz que esse seja um momento tão propício de reconhecimento para marcas que, assim como o Boticário, abraçam a importância de aproveitar essas oportunidades para iniciar conversas de valor com o consumidor.

Estamos falando de um mercado onde cada data carrega um potencial imenso de conexão, que nos faz aprender que a verdadeira relevância não nasce da presença massiva, mas sim da presença com propósito. Porque comunicar não é apenas estar presente; é entender o que se diz, para quem se diz e por que se diz. É preciso permitir que o outro se veja, se reconheça e se sinta representado em cada campanha.

Comunicação como ato de cuidado

Entre os destaques do Grupo Boticário deste ano, duas iniciativas me tocaram profundamente e concorreram na categoria Glass – The Lion For Change, que reconhece trabalhos voltados à equidade de gênero, representatividade e transformação cultural. Em 2025, entre apenas quatro finalistas brasileiros, está o nosso case Special Dates, que reúne as campanhas do Dia das Mães e do Dia dos Pais sob uma mesma proposta: provocar conversas urgentes, simbólicas e transformadoras por meio da escuta ativa e da comunicação com propósito.

Para a campanha de Dia das Mães de 2024, escolhemos um recorte que exige escuta, empatia e sensibilidade: as transformações da maternidade na adolescência. O curta-metragem “Tormenta”, maior produção de datas comemorativas da nossa história, lançou luz sobre os estigmas e desafios da relação entre mães e filhos adolescentes. A repercussão foi imediata; mães e filhos se reconheceram nas entrelinhas dessa jornada complexa, e o que nasceu como campanha virou conversa. E isso só foi possível porque escutamos antes de criar e sentimos antes de nos comunicarmos.

Mais do que uma estética ousada, trata-se de permitir que a comunicação seja, de fato, um ato de cuidado. Essa intenção também esteve presente na nossa campanha de  Dia dos Pais “Até quando 5 dias serão suficientes?”. Nele, levantamos uma discussão urgente sobre o tempo de conexão entre pais e filhos, reforçando a importância da licença parental como instrumento de transformação social e equidade de gênero. Porque cuidar também é dar tempo, espaço e voz para novas narrativas familiares.

No fim, transformar o ruído em presença significativa exige mais do que um bom conceito. Exige times apaixonados por transformar realidades, que estão preocupados com o impacto que deixam no outro. Porque quando o consumidor percebe que a marca o vê, o escuta e o considera, ela deixa de ser apenas um território simbólico e se torna um espaço vivo, em constante evolução com seu público.

Cannes é um convite à ousadia, mas ousar não é apenas chocar; é ter coragem de falar das coisas que doem, que são invisíveis e que não vendem no primeiro clique, mas criam vínculo, memória e legado. Seguimos atentos, entregues e profundamente gratos, porque a beleza e a relevância nascem quando o ruído dá lugar ao significado.

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➜ O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions é o maior evento global da indústria criativa de mídia, comunicação e publicidade. A edição 2025 será realizada de 16 a 20 de junho. Acompanhe a cobertura B9, apresentada por Globo, no canal b9.com.br/canneslions e no nosso Instagram.