A criação foi do topo do funil pro carrinho, mas marcas vão sempre precisar de alma

Um dos painéis mais interessantes que assisti em Cannes aconteceu fora do Palais. Ouvi o time global falando dos primeiros impactos do TikTok Shop e como esse novo jeito de fazer e-commerce está virando o palco onde tudo acontece ao mesmo tempo: descoberta, desejo e decisão, no mesmo scroll.

“Not and advertising solution, not an e-commerce channel. It’s a new way of doing commerce” foi o mantra repetido algumas vezes.

E os dados não mentem: o TikTok já ultrapassou o Google como ferramenta de busca em categorias como moda, beleza, gastronomia e estilo de vida. As pessoas não querem mais ler uma review — querem ver o vídeo da pessoa usando, vivendo, sentindo o produto. 60% das pessoas compram depois de buscar no TikTok, 20% dos Gen Z e Millennials já compraram pelo TikTok Shop e 58% tomam decisões com base em vídeos da plataforma. (Fonte: TikTok)

Nessa lógica de busca como entretenimento, o criativo passa a ser um novo algorítmo. São os roteiros, os cortes, os ganchos, os personagens, o tom que fazem a mágica acontecer. Potencializada pelo TikTok Symphony, ferramenta de IA da plataforma, que edita, varre tendências, sugere formatos, ajuda a gerar múltiplas versões de conteúdo em escala e até coloca na boca dos creators certos.

Mas peraí: se as mesmas ferramentas criativas são facilmente acessíveis para todas as marcas, qual o perigo?

Todas vendem, nenhuma se diferencia. Sem branding, o TikTok Shop corre o risco de virar só mais uma prateleira lotada, e sua marca, apenas mais uma.

Porque se esse novo jeito de fazer commerce abre um novo oceano de oportunidades, também pode se tornar um oceano vermelho de marcas genéricas, gritando por conversão no mesmo tom, com os mesmos formatos, pelos mesmos creators.

É por isso que no mesmo painel falou-se também em ROC – Return on Creative – , como a nova métrica do jogo. Porque mais do que CTR, VTR e CPA, o que vai diferenciar uma peça de sucesso de uma ignorada é a ideia.

Num mundo onde qualquer vídeo pode ser um link de compra, a tentação de operar 100% na lógica da performance é real. Mas é uma marca forte, construída a partir de verdades bem contadas, que vai ser capaz de aumentar o ROC e garantir margem.

Marcas que vendam com propósito, com afeto, com reconhecimento. E isso ainda é papel da boa criação.

Afinal, sem identidade, não há lealdade. Performance vende hoje, mas é o branding que sustenta amanhã. A criação precisa ocupar os dois espaços com inteligência e responsabilidade.

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➜ O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions é o maior evento global da indústria criativa de mídia, comunicação e publicidade. A edição 2025 será realizada de 16 a 20 de junho. Acompanhe a cobertura B9, apresentada por Globo, no canal b9.com.br/canneslions e no nosso Instagram.