Guinness filma torcedores reais de todos os 20 clubes da Premier League

A Guinness descobriu que o melhor jeito de vender cerveja para torcedor de futebol é mostrar que entende a loucura coletiva que é ser fã. A marca lançou “Lovely Day for a Guinness”, segunda campanha como patrocinadora oficial da Premier League, filmando torcedores reais dos 20 clubes durante a temporada 2024/25.

Por que importa: Depois de destronar a Budweiser num acordo de 4 anos com a Premier League, a Guinness está provando que não veio só para emprestar o logo. A marca cresceu dois dígitos globalmente e virou a cerveja número 1 em ocasiões de futebol na Grã-Bretanha – tudo em apenas uma temporada.

A campanha, criada pela AMV BBDO, abandonou atores e foi filmar rituais reais em dias de jogo. Tem de tudo: DJ tocando na varanda com vista pro Stamford Bridge, torcedora do Newcastle fazendo nail art temática, refeições pré-jogo tradicionais e, claro, a sagrada pint no pub. O filme de 90 segundos tem trilha de “All My Friends” do produtor Barry Can’t Swim (que é torcedor do Everton).

A sacada estratégica está em focar no que acontece ao redor dos 90 minutos de jogo. Somnath Dasgupta, diretor global de marketing da Guinness, explicou: “O poder real da comunhão está na periferia do jogo”. Traduzindo: a cerveja não compete com a bola rolando, mas com todo o ritual que envolve o match day.

Will Brookwell e Louis Prenaud, da AMV BBDO, foram diretos: “Não são atores fingindo ser torcedores, são pessoas reais que demonstram amor pelo time toda semana”. O diretor Tom Green, da Stink, passou a temporada inteira rodando com fãs – desde o apartamento do DJ até salões de beleza especializados em unhas de time.

O contexto competitivo explica o investimento pesado: a Premier League é transmitida para 900 milhões de lares em 189 países. A campanha vai rodar em pelo menos 215 jogos ao vivo na Sky Sports (Reino Unido) e mais de 200 comerciais na NBC (EUA). Nos States, fizeram até versão especial narrada por Gary Neville.

A Guinness também expandiu parcerias com clubes individuais – Arsenal, Aston Villa e Newcastle United agora vendem a cerveja nos estádios. E a Guinness 0.0 (sem álcool) virou líder de categoria na Grã-Bretanha, surfando na onda do “responsible drinking” que é obrigatório em patrocínios esportivos.

O timing é perfeito: a marca ganhou 3,8 milhões de novos consumidores desde 2019, enquanto a Diageo (dona) cresce só 1,7% ao ano. É a Guinness carregando o portfólio nas costas – ou no copo.

A decisão de filmar os 20 clubes (não só os grandes) mostra inteligência de marca. Como explicou Dasgupta: “A essência da marca é inclusão. Todo mundo é bem-vindo”. É o oposto da estratégia elitista que outras marcas adotam ao focar só em Real Madrid e Manchester United.

A real? É branded content que entende seu público. Em vez de criar uma fantasia publicitária, a Guinness foi documentar a realidade – que já é bizarra o suficiente. O DJ da varanda existe mesmo. A moça das unhas temáticas também. É o tipo de autenticidade que não dá pra fabricar em estúdio.

“Lovely Day for a Guinness” estreia hoje no jogo Liverpool x Bournemouth. Se vai vender mais cerveja? Os números da primeira temporada sugerem que sim. Mas o maior mérito é entender que futebol não se trata apenas dos 90 minutos – mas também sobre pertencimento, ritual e, sim, aquela pint antes, durante e depois do jogo.