“Quase”: Heinz lança campanha sobre tomate perfeito
Com criação da DAVID, marca investe pesado em narrativa sobre seleção criteriosa de tomates
A Heinz lançou “Não pode ser quase. Tem que ser Heinz”, uma das maiores campanhas de marketing da história da marca, focada em mostrar o processo “criterioso” de seleção de tomates. A iniciativa, criada pela DAVID com estratégia digital da JotaCom, quer convencer você de que o diferencial do ketchup está no tomate perfeito.
Por que importa: Num momento em que consumidores estão mais atentos a ingredientes e processos, a Heinz aposta em storytelling sobre qualidade agrícola. É marketing inteligente: falar de tomates especiais soa melhor que discutir xarope de milho e conservantes.
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A campanha mostra a “jornada do tomate” – das sementes específicas Heinz até a colheita no “momento exato”. Thiago Lopes, CMO da Kraft Heinz Brasil, afirma: “não fazemos concessões quando o assunto é tomate”.
A sacada criativa da DAVID é apresentar um produto fictício chamado “Quase” – um ketchup inferior para mostrar que Heinz não aceita menos que perfeição. Renato Simon, diretor de criação, explicou: “só uma marca icônica poderia lançar uma campanha para apresentar outro produto”. É meta-marketing: criar produto fake para valorizar o real.
A distribuição é massiva: TV aberta, streaming, mídia exterior, YouTube, Instagram e TikTok. É o maior investimento sob gestão de Thiago Lopes como CMO, apostando que narrativa sobre origem premium justifica preço premium.
O contexto competitivo explica o investimento: marcas próprias de supermercado estão mordendo market share com ketchups 40% mais baratos. A Heinz precisa justificar por que vale pagar mais pela grife. Em vez de competir em preço, compete em storytelling. Em vez de falar de sabor (subjetivo), fala de processo (tangível).
O timing também é calculado: consumo de ketchup cresce com delivery e fast food caseiro pós-pandemia. Heinz quer garantir que, quando você pedir batata frita, exija o ketchup “dos tomates especiais”.
CRÉDITOS
Agência: DAVID
Campanha: SUPERIORIDADE DO TOMATE
Cliente: Kraft Heinz
Produto: Institucional
Partner & Global COO: Pancho Cassis
Global COO: Sylvia Panico
Global PR Director: Sandra Azedo
CCO: Marie Julie Gerbauld
Diretor de Criação Executivo: Rogerio Chaves e Fabricio Pretto
Diretor de Criação: Renato Simon
Criação: Rafael Miessi, Pedro Gattringer e Matheus Santos
Atendimento: Tom Gil, Cacá Franklin, Fernanda Feldmann e Miquéias Santos
Mídia: Marcia Mendonca, Katherin Avancini, Brenda Cunha, Claine Cardoso
Produção: Fernanda Peixoto, Ana Marques, Mariana Marinho, Letícia Brito, Amanda Santos
Revisão: Ava Silva
Planejamento: Carolina Silva, Rafael Pietro, Julia Smidt
Social Media: Joel Antunes, Mari Heine
Data Intelligence: Fabio Ribeiro
Aprovação do cliente: Thiago Lopes, Lariane Duarte, Fernanda Rubião, Thais Correa, Bianca Gasparetto
Agência de social: JOTACOM
CEO: Jurgis Figueiredo e Jaderson de Alencar
VP de Criação: Fábio Mello e Luiz Barrella
VP de Planejamento, Produção e Operações: Thiago Sheer
Sócia Diretora de Atendimento: Jordana Bidin
Diretora de Contas: Tatiana Mathias
Diretoria de Criação: Matheus Mendes e Fellipe Camarossi
Direção de Arte: Kadu Mendes e Raíssa Maia
Redação: Marcus Perrone
Head de Conteúdo: Brunno Maceno
Coordenadora de Conteúdo: Marina Soares
Conteúdo: Giovanna Luchetti, Eduardo Loures e Natalia Rodrigues
Data Insights: Beatriz Pereira
Insights: Thayse Lopes e Aimê Cardoso
Interações: Breno Amorim e Lucas Vicente
Produção: Henrique Xavier
Planejamento: Ivo Vieira
Motion: Giulia Caserta e Lucas Duarte
Produtora de Imagem: Rebolucion
Diretor: Guimo Sartori
Co-Diretor: Gabriel Duarte
Produtor Executivo: Ciro Cesar Silva
Line Producer: Alexandre Mancen e Rafaela Pellegrini
Head of Sales: Fabi Gimenez
Producer Senior: Mariana Khuri
Producer Junior: Lúcio Sulzbach
Coordenação de produção: Erika Andrade e Sarah de Moura
Assistente de Produção Rebolucion: Erika Castro
Diretor de Produção: Fábio Arisaka
Produçãao: Wilian Cardoso, Julia Andrade Fonseca, Sabrina Senne
AD: Ells Adriana Manukian, Thais Alves Sausmikat, Ana Claudia de Azevedo
Diretor de Fotografia: Kairo Lenz
AC: Marco Antonio Berrera, Caio Muniz
Op. de Câmera: Valentina Denuzzo
DIT: Marcelo Krowczuk
Chefe de Elétrica: Diogo Costa Carvalheiro
Chefe de Maquinária: Rodrigo Augusto de Melo
Técnica de Som: Camila Licarião
Diretora de Arte: Isadora Morente e Anna Tita Cestari
Ass. de Arte: Mariana Naomi
Produtora de Arte: Carlos Alberto Castilho
Prod. Objetos: Julia Marchezi
Figurino: André Licarião Carvalho
Ass. Figurino: Gabriella Magno e Taynara Aquino
Maquiagem: Marcella Leme Ferreira
Ass. Maquiagem: Camila Hayasaka
Paisagista: Deddo Verde
Culinarista: Cândida Lunkes Belensiefer
Produtor de Locação: 3T Locação
Produtor de Elenco: Débora Carvalho e Tatyana Lenna Gomes
Ass. de Elenco: Alexandre Lavoura, Carla Azevedo e Breno D´Amore
Coordenador de Pós: Fernando de Souza
Montador: Matheus Tibira e Allex Deracco
Correção de Cor: LaLoca Post – Aline Biz
Finalização: Butterfly
Finalizador: Cris Caffaro
Produtora de Áudio: HEFTY
Produtor Musical: Edu Luke, Cris Botarelli, Otávio Cavalheiro, Eduardo Rossi, Celso Moretti,
Tuco Barini e Alan Lima.
Atendimento: Debora Carvalho, Thais Gazoli, Karin Borba e Ana Peluzo
Coordenação: Larissa Durante e Douglas Freitas
Produtora de Foto: Damn Good Advice
Diretor Criativo e Fotógrafo: Maltchique
Fotógrafo 2ª Unidade: Lucas Affonso
Produtores Executivos: Adriana Omodei e Chico Soll
Gerente de Contas: Adriana Omodei
Assistente de Gerente de Contas: Stephanie Modesto
Diretor de Arte Criativo: Juliano Brito
Diretor de Produção: Chico Soll
Coordenador de Produção: Mariana Hissami
1º Assistente de Direção: Mateus Neiss
Assistentes de Produção (Runners): João Paulo – Bigode e Michael Paes
Diretor de Fotografia (Still Photography): Gustavo Uehara
Digitech: Pedro Lins e Vitor Cohen
Assistentes de Fotografia (Still Photography): Larissa Saito, Jozzuu e Luan Zanini
Stylist: Georgia Hoshino
Assistente de Styling: Ela Vargas
Camareira: Leticia Nagae
Cenógrafo: Tarciso Bressan
Mestre de Adereços (Props Master): Ritinha Jardim
Cenógrafo Principal (Key Scenic): Pablo Castilho
Assistentes de Arte (Runners): Allan dos Santos Gomes e João Pedro Ribeiro Da Silva
Food Stylist: Enzo Pagnotta
Assistente de Food Stylist: Ana Manfrinatti
Beauty: Jonatan Gaio
Assistente de Beauty: Solita
Manicure: Bárbara Soares
Casting: Merkat
Diretora de Casting: Daniela Mercadante
Retoque: Mateus Moraes, Alt Retouch
Agência de Brand PR: Loures
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