Boticário vende refil como lifestyle e chama consumidor de “inimigo do fim”

O Boticário descobriu como fazer Gen Z e millennials comprarem refil: transformando em identidade de personalidade. A marca lançou campanha “Me Completa” posicionando quem compra refil como “Inimigos do Fim” – pessoas que maratonam séries, pedem bis no show e dançam até a última música. É sustentabilidade disfarçada de lifestyle.

Por que importa: Refil sempre foi visto como escolha econômica meio sem graça. O Boticário está reposicionando como statement de personalidade – você não é pão-duro, é alguém que “vive intensamente”. É marketing comportamental aplicado a embalagem plástica.

A campanha da AlmapBBDO mostra pessoas em situações de “não quero que acabe” – da balada ao episódio final da série – conectando com o conceito de repor produtos favoritos. O tagline “Seu Boti novo, de novo” tenta fazer refil soar sexy, não necessidade.

Carolina Carrasco, diretora de Branding, foi transparente na estratégia: “vai além da economia e sustentabilidade”.

Os números ambientais são impressionantes: refil de Nativa SPA usa 78% menos plástico que embalagem regular. A marca evita descarte de 280 toneladas de resíduos por ano – equivalente ao plástico diário de 5.500 brasileiros.

Mas o foco da campanha não é esse. É criar FOMO reverso: medo de que as coisas acabem. “Inimigos do Fim” é tentativa de criar tribo, identidade, movimento.

A estratégia digital é pesada: creators, community management “personalizado” e presença massiva em redes. Estão vendendo até pelo WhatsApp (0800 744 0010).

O timing é perfeito: consumidor brasileiro está mais consciente ambientalmente (pelo menos no discurso) mas ainda precisa de incentivo além de “salve o planeta”. Solução: faça parecer que comprar refil é traço de personalidade interessante.

A promoção vai até 31 de agosto, com “disponibilidade limitada” – criando urgência para produto que, por definição, é sobre continuidade. A ironia não escapa.

A real? É rebranding inteligente de necessidade em desejo. Refil sempre foi sobre economia e praticidade. O Boticário está tentando adicionar camada de coolness e propósito.