New York Times lança campanha contra “brain rot” e promete que ler notícia ainda vale a pena

O New York Times descobriu que seu maior concorrente não é qualquer outra publicação – é o TikTok. A nova campanha “It’s Your World to Understand” posiciona o jornal como antídoto ao “brain rot” (palavra do ano de 2024 segundo Oxford), prometendo conteúdo que nutre em vez de apenas entorpecer.

Por que importa: Enquanto publicações tradicionais lutam por relevância, o NYT está reposicionando jornalismo como ato de autocuidado intelectual. É a tentativa mais ambiciosa de transformar leitura de notícias em escolha de estilo de vida para geração criada em scroll infinito.

O filme de 60 segundos, criado pela Isle of Any, abre com urgência: “Hey! This is your minute!” e mostra pessoas fazendo yoga, dançando, comendo sanduíche – tudo para dizer que ler NYT é tão parte da vida quanto essas atividades. É jornalismo vendido como mindfulness.

Chanelle Kalfas, head de brand marketing do NYT, explicou a estratégia: “Tornou-se mais fácil consumir passivamente do que interagir ativamente com mídia, o que deixa pessoas cheias, mas não necessariamente satisfeitas”. É a diferença entre comer McDonald’s e fazer refeição de verdade – aplicada a conteúdo.

O conceito central é “absorção ativa” versus consumo passivo. Toby Treyer-Evans, cofundador da Isle of Any, resumiu: “Quanto mais você se abre, mais você recebe”. É gamificação reversa – em vez de vício, engajamento consciente.

A campanha abraça toda a expansão do NYT além de notícias: Cooking, Games, The Athletic, Wirecutter. Não é mais só jornal, é “plataforma de vida cotidiana”. O tagline “It’s Your World to Understand” é amplo o suficiente para cobrir desde guerra na Ucrânia até receita de pão de banana.

O timing é perfeito: “brain rot” virou palavra do ano, definida como deterioração mental por consumo excessivo de conteúdo trivial online. NYT se posiciona como o oposto – conteúdo que fortalece em vez de atrofiar o cérebro.

O filme foi dirigido por Camille Summers-Valli (MJZ) e marca primeira colaboração da Isle of Any com o NYT após fundadores saírem da Droga5. A abordagem é mais otimista que campanhas anteriores como “The Truth Is Worth It” – menos apocalíptica, mais aspiracional.

A sacada estratégica: não competir no volume (impossível vencer algoritmo), mas na qualidade da experiência. “Um único minuto de atenção pode mudar como você vê o mundo”.

A real? É rebranding inteligente de necessidade em virtude. NYT sabe que compete com entretenimento infinito e gratuito. Solução: posicionar-se como o contrário – finito, pago, mas nutritivo. É a estratégia Whole Foods do jornalismo.

Funciona? Depende se millennials e Gen Z compram a ideia de que ler notícia é auto-cuidado. No mínimo, é mais honesto que fingir que jornalismo ainda tem monopólio da atenção. Aceitar que é uma decisão de estilo de vida, não necessidade, pode ser libertador.