Domino’s muda visual pela primeira vez em 13 anos e brinca com “mmm” no nome

A Domino’s revelou hoje rebrand completo desenvolvido ao longo de 20 meses pela WorkInProgress. É primeira mudança visual significativa desde 2012 para rede que fatura US$ 19,4 bilhões anuais e tem 21.500 lojas em mais de 90 países.

Muitos podem alegar que mudou da água pra water, mas atualização inclui cores mais vibrantes, nova tipografia customizada chamada Domino’s Sans, embalagens redesenhadas e algo incomum: em vez de novo slogan, a marca criou “Cravemark” que literalmente adiciona “mmm” ao nome, virando “Dommmino’s”.

Por que importa: É rebrand feito de posição de força, não desespero. Domino’s cresce 1% em market share anualmente há década e teve aumento de 3,4% em vendas comparáveis no segundo trimestre de 2025. Mudar identidade visual quando tudo vai bem é aposta arriscada (vide reações negativas a rebrands recentes de Jaguar, Cracker Barrel). Mas Domino’s argumenta que momento de sucesso é justamente quando você pode melhorar sem parecer reativo.

“Mmm” é universal, funciona em qualquer idioma: é primeira plataforma global da marca e primeiro jingle usado mundialmente

O cantor Shaboozey (de “A Bar Song/Tipsy”) empresta voz para mnemônico “Dommmino’s” que aparecerá no final de todos os comerciais a partir de novembro. É primeiro jingle global da Domino’s, escolha estratégica porque “mmm” funciona em qualquer idioma. “Não importa se você está na China, Uruguai ou Bélgica. Até bebê consegue dizer ‘mmm'”, explicou Kate Trumbull, CMO global da Domino’s. “Nunca tivemos plataforma de marca global e certamente não jingle global. Mas porque está embutido no nosso nome e é meio agnóstico de idioma, vemos que muitos mercados ao redor do mundo querem adotar conosco.”

Matt Talbot, cofundador e CCO da WorkInProgress, disse para AdAge que era crucial usar pessoa real, não IA, para voz. “Queríamos voz realmente quente, rica, desejável e muito humana. Era importante para nós que fosse muito humana e autêntica para ressoar.” A escolha de Shaboozey faz sentido: artista com apelo crossover country-pop tem fanbase diversa que cruza gerações, de fãs mais velhos (clientes fiéis da Domino’s) até Gen Z e Gen Alpha (público que marca quer conquistar).

As cores foram repensadas para evocar sensação de pizza quente saindo do forno. O novo azul foi inspirado especificamente no azul da chama (parte mais quente do fogo). A nova tipografia Domino’s Sans tem círculos e semicírculos perfeitos que acenam para pizza. Embalagens foram simplificadas para serem mais reconhecíveis de longe e funcionarem melhor em conteúdo gerado por usuário.

Pizzas premium (Handmade Pan e Parmesan Stuffed Crust) ganham caixas exclusivas preto e dourado para transmitir indulgência. Quando duas caixas padrão são colocadas lado a lado, lembram o logo da marca.

Pesquisa mostrou que 67% dos consumidores preferem novo visual versus antigo. Entre Gen Z e millennials, números sobem para 73% e 70% respectivamente. Trumbull reconheceu riscos de rebrand (marcas globais enfrentaram backlash recentemente), mas argumentou que Domino’s tomou “abordagem pensada, ouvindo clientes e franqueados, conduzindo pesquisa de consumidor”. A marca mantém logo inclinado icônico, apenas atualizando cores e tipografia.

A real: É rebrand competente que entende equilíbrio entre evolução e preservação. Mantém elementos reconhecíveis (logo inclinado) enquanto moderniza execução (cores, tipografia, embalagens). O “Cravemark” é conceito inteligente que adiciona dimensão sonora à identidade sem forçar slogan tradicional.

Rollout começará nos EUA e mercados selecionados antes de expansão global ao longo de 2026. Vai funcionar? Provavelmente sim, porque mudanças são suficientemente visíveis para parecerem novas mas não radicais o bastante para alienar base existente.