O futuro das agências criativas: IA, modelo holding e o que mudou no mercado

Quatro grandes líderes criativos do mercado norte-americano subiram ao palco no SXSW para fazer algo incomum: dizer a verdade sobre o negócio em que trabalham. Valerie Carlson, da Critical Mass; Fura Johannesdottir, da Interbrand; Phil Golub, da WONGDOODY; e Barry Fiske, da Merkle, juntos lideram mais de 2 mil profissionais criativos. E todos concordam que boa parte do que aprenderam não serve mais.

A premissa do painel era simples: quais são as mentiras que diretores criativos contaram às suas equipes e a si mesmos?

Por que importa: O mercado de agências está sob pressão de todos os lados. IA comprime custos de produção. Grandes holdinds acumularam dívida comprando empresas em época de dinheiro barato e agora cobram a conta das equipes. Clientes cortam verba e exigem mais velocidade. E os profissionais criativos (que já eram ansiosos antes) agora acordam toda manhã vendo notícias de demissões em massa.

Mentira 1: IA está matando a criatividade

Consenso imediato: não está. Mas a ressalva é importante.

“IA não mata a criatividade, mas pode matar a noção de que criatividade é um departamento”, disse Golub. O argumento é que as ferramentas estão democratizando a execução, o que deveria libertar os profissionais para o que realmente importa: ideia, risco, ponto de vista. O problema é que muitas agências usaram esse momento para transformar mais gente em executores, não menos.

Johannesdottir foi direta: “Passei anos vendo meu time cair no espaço de execução. E esse não é o lugar bom para estar.”

O que a IA efetivamente muda é o ponto de partida de uma conversa. Antes, levava semanas chegar a primeiro peça para mostrar a um cliente. Agora dá para aparecer com a coisa feita. “Ninguém vai ficar bravo se você aparecer com o trabalho”, disse Fiske. “Vão ficar bravos se você aparecer com uma pergunta sobre se tem permissão para fazê-lo.”

Mentira 2: você pode construir uma carreira de 30 anos sendo excelente numa coisa só

Acabou. O modelo T — um especialista profundo com algum conhecimento lateral — está sendo substituído por algo mais parecido com um diagrama de Venn em expansão constante. Os melhores diretores de arte sempre foram os que também sabiam escrever. Os melhores desenvolvedores eram os que também sabiam design.

Carlson está reorganizando sua equipe de 400 pessoas em torno disso. Em vez de trilhas por disciplina — design, redação, tecnologia —, vai criar grupos em torno de categorias de trabalho: conteúdo, tecnologia criativa, design de experiência e marca. “Vai assustar todo mundo. Mas é o alinhamento que o trabalho exige agora.”

A regra prática de Fiske: reinventar suas habilidades pelo menos uma vez por ano.

“Você não está sendo contratado só pelo seu craft. Está sendo contratado pela sua capacidade de consultar, opinar e servir de exemplo para clientes sobre como abraçar criatividade.”

Mentira 3: cultura se constrói com iniciativas culturais

Happy hours, palestras inspiracionais, programas de bem-estar. “A maior mentira do setor”, disse Johannesdottir, sem hesitar. “Você não conserta uma cultura que está quebrada indo tomar drinks.”

O diagnóstico do painel é uniforme: cultura se constrói pelo trabalho. Quando a equipe passa duas semanas num pitch difícil e sai com algo que acredita, isso é retenção. Isso é cultura. Programas de DEI e iniciativas de engajamento colados por cima de um sistema que não os sustenta têm vida curta.

“Se seu time está feliz porque sobreviveu, seu trabalho não está feito”, disse Golub. “Sobreviver não é o mesmo que prosperar.”

Mentira 4: o modelo de holding e o AOR ainda funcionam

Os dois estão em xeque, mas por razões diferentes.

O modelo de Agency of Record — aquele em que a agência detém a conta de uma marca e trabalha com equipe dedicada — está se tornando raro. O que sobrou é majoritariamente execução e produção, não estratégia. Critical Mass tem relacionamentos médios de nove anos com clientes, mas sem o modelo tradicional de AOR. “A honestidade é o que faz eles voltarem”, disse Carlson.

As holdings têm um problema mais estrutural. Construíram seus modelos em cima de dinheiro barato para comprar agências, alavancaram as empresas e agora estão de cabeça pra baixo. O que deveria ser investimento em pessoas e estratégia virou pagamento de dívida. “Os criativos não só conhecem a palavra margem agora — conhecem horas faturáveis e código de projeto”, disse Carlson. “E quando acordam pensando nisso, não conseguem pensar em mais nada.”

O que ainda é verdade: No meio das mentiras desmontadas, o painel identificou verdades que resistiram.

A lacuna na cadeia de ferramentas é onde a criatividade mora. Todo mundo fala em automatizar o processo criativo de ponta a ponta. Não existe ainda e provavelmente não vai existir tão cedo. “Os gaps na cadeia de ferramentas são o lugar onde as coisas que nunca foram feitas ainda existem”, disse Carlson.

O trabalho precisa fazer as pessoas sentirem alguma coisa. Essa era a métrica antes da IA e continua sendo. “Olho para o trabalho que está no mundo e pergunto quantos por cento fazem você reagir assim”, disse Carlson, fazendo um gesto de espanto. “A porcentagem caiu.”

Líderes criativos não precisam ser positivos, precisam ser honestos. “Fui ensinado que líder criativo tem que ser sempre positivo. Discordo completamente”, disse Golub. “Se eu vejo trabalho ruim, vou falar. Mas também vou dizer o que vejo do outro lado.”

A real: O painel foi mais honesto do que a maioria das conversas sobre o futuro das agências — que tendem a oscilar entre catastrofismo e otimismo vazio. O que ficou claro é que ninguém tem o modelo resolvido.

O que os quatro concordaram: a única coisa que não mudou é que o trabalho precisa provocar alguma coisa em quem o vê. E que profissionais que jogam no espaço da execução (independentemente do quanto a IA facilita essa execução) estão no lugar errado.

O conselho mais prático da tarde veio de Fiske, e cabe num post-it:

“Apareça com a coisa feita. Você tem permissão.”