Nubank assume o Allianz Parque (mas quer manter certa distância do Palmeiras)

Em março, falei aqui do Nu Stadium: o Nubank dando nome ao estádio do Inter Miami, âncora de um complexo de 530 mil m² em Miami Freedom Park, com o logo na camisa de Messi e licença bancária americana em processo de aprovação. O ângulo era bem específico: marca chegando antes do produto num mercado que ainda não a conhece.

O Allianz Parque é outra conversa. Mais complexa.

A WTorre assinou nesta sexta (10) o acordo com o Nubank para os naming rights do estádio. A empresa não revela números nem duração, mas, segundo o GE, o contrato deve render cerca de US$ 10 milhões por ano até 2044, praticamente o dobro do que a Allianz pagava desde 2013.

Na coletiva de imprensa, a CEO do Nubank Brasil, Livia Chanes, explicou o raciocínio: o banco tem 113 milhões de clientes no Brasil, representa 62% da população adulta do país, e São Paulo é a cidade onde tudo começou há 13 anos. Depois de F1 com a Mercedes e estádio em Miami, era a vez da cidade natal.

Até aí, lógica clara, certo?

O detalhe que muda a leitura está no que o Nubank escolheu não dizer. Em nenhum momento da coletiva, em nenhuma linha do site, em nenhum frame do filme de lançamento (apesar das imagens de cobertura), o banco menciona nominalmente o Palmeiras. O filme fala em “desde 1933”, em “os maiores nomes da história do futebol”, em “gente da música, da cultura e do mundo inteiro.” O clube que joga ali, que dá identidade ao espaço, que construiu a memória afetiva que o Nubank está tentando acessar, simplesmente não existe no discurso oficial. A própria CEO, na coletiva, deixou claro: “apesar de todo respeito”, não haverá conexão da marca Nubank com o clube Sociedade Esportiva Palmeiras.

O Allianz Parque é um dos palcos de show mais importantes de São Paulo e do Brasil. A arena tem vida própria, independente do futebol, e é essa vida que o Nubank parece desejar. Associar-se ao Palmeiras significa automaticamente se associar à rivalidade com Corinthians, São Paulo, Santos, e outros. Num banco com 113 milhões de clientes que incluem torcedores de todos os times, isso é risco calculado.

Então o banco comprou o endereço e, se possível, quer ignorar o inquilino.

A mecânica de participação existe para suavizar essa operação. Quem votar no novo nome — Nubank Parque, Nubank Arena ou Parque Nubank, sempre por CPF — pode ver o próprio nome aparecer na fachada da arena. A campanha se chama “O seu Naming Rights.” Na coletiva, a VP de Marketing explicou os detalhes: os nomes ficam rolando na fachada continuamente, há uma câmera ao vivo 24 horas no site, e cada participante recebe um email informando o dia e horário exatos em que o nome dele vai aparecer. O resultado da votação sai em 4 de maio.

Além disso, o Nubank vai instalar um espaço Ultravioleta dentro da arena — lounge exclusivo para clientes premium — e um portão especial com, nas palavras da VP, “cinematografia bem bonita.”

Por que importa: Naming rights de estádio sempre foram negócio entre marca e visibilidade. O Nubank está tentando fazer algo diferente: entrar num espaço com história própria sem carregar o peso dessa história, sem criar conexão com o clube e o torcedor específico. A mecânica de qualquer um colocar o nome na fachada existe para criar acolhimento com todo mundo que não torce pro Palmeiras, antes da placa mudar. É uma tentativa clara, e meio torta, de não criar rejeição antes de ela existir.

Como operação de marca, faz sentido querer se associar ao palco de entretenimento que o Allianz Parque sempre foi. O Nubank fala em inclusão, e um banco que é de todo mundo realmente não pode ser do Palmeiras. Mas vai ser possível manter esse distanciamento? Essa tentativa vai determinar se o movimento funciona ou gera exatamente o anticorpo que está tentando evitar.