Meta deve ultrapassar o Google em receita publicitária pela primeira vez

Por duas décadas, o Google dominou a publicidade digital. Em 2026, pela primeira vez, deve perder o topo.

A projeção é da eMarketer: US$ 243,5 bilhões em receita publicitária global para a Meta em 2026, contra US$ 239,5 bilhões do Google. Em participação de mercado, 26,8% contra 26,4%.

Só que o Google não está encolhendo. Cresce 11,9% ao ano, número que em qualquer outro contexto seria excelente. O problema é que a Meta cresce a 24,1%, com um motor que tem nome: IA aplicada a recomendação de conteúdo, automação de compra de mídia e geração de criativos.

O Reels superou US$ 50 bilhões de receita anual. O Advantage+, sistema automatizado de compra de mídia da Meta, está em US$ 60 bilhões. As ferramentas de geração de vídeo por IA bateram US$ 10 bilhões só no Q4 de 2025. Impressões de anúncios subiram 18% ano a ano. Preços subiram 6%. Receita por usuário quase dobrou em cinco anos.

“A questão para a grande maioria dos anunciantes não é se devem gastar dinheiro nos apps da Meta — é quanto devem gastar”, disse Max Willens, analista da eMarketer.

Google continua crescendo, só que mais devagar, e com um problema estrutural que ele mesmo criou. O YouTube Premium tem 125 milhões de assinantes pagantes. São 125 milhões de pessoas que o Google não consegue monetizar com anúncios. A diversificação do negócio virou limitador de crescimento publicitário.

Tem também a pressão na busca. A participação do Google nos EUA deve cair abaixo de 50% pela primeira vez em mais de uma década. TikTok, Instagram e ferramentas de IA estão mudando como as pessoas procuram coisas e o Google não está do lado certo dessa mudança.

O risco que paira sobre a Meta é de outra natureza. Um juiz está avaliando proibir a rolagem infinita como remédio antitruste. Se implementado, isso reduz diretamente o tempo que os usuários passam nos apps e, por consequência, o inventário publicitário disponível. “Milhões de pessoas entram num transe de rolagem nesses apps. Se isso se tornasse impossível, criaria um problema enorme para a Meta e seus anunciantes”, disse Willens.

Por que importa: A virada Meta-Google é mais do que uma troca de liderança num ranking. É a validação de duas apostas diferentes sobre o que a publicidade digital é. O Google construiu seu império vendendo intenção: você busca algo, recebe anúncio relacionado. A Meta construiu o seu vendendo atenção: você está no feed, um anúncio aparece no meio. Por anos, intenção valia mais, só que a IA mudou o cálculo: quando o algoritmo consegue prever o que você vai querer antes de você procurar, atenção vira o ativo mais valioso. E ninguém tem mais atenção do que o ecossistema Meta no momento.

↳ A ironia de fundo é que o Google está perdendo a corrida publicitária em parte porque fez a coisa certa. Diversificou receita, construiu um negócio de assinaturas robusto, investiu em produtos que não dependem de anúncio. Mas cada assinante do YouTube Premium é inventário que desaparece. A Meta, por outro lado, apostou tudo em atenção monetizável. Quando IA turbinou a retenção, o efeito foi multiplicador.