Embalagens, fãs e histórias.

Embalagens, fãs e histórias.

por Daniel Sollero

Não é de hoje que embalagens têm um papel fundamental no marketing e na publicidade mas juro que fico bem empolgado quando vejo marcas mexendo em suas embalagens, fazendo edições especiais e até usando essas edições especiais como um estilo e dando personalidade a marca.

A Coca-Cola mexe bastante nas suas garrafas. Não no formato mas todo o resto é bastante alterado. Mas o que me chamou a atenção é que a loja da Coca-Cola que fui em Las Vegas não tinha nada da campanha da Happiness Factory. Só tinha a Coca-Cola clássica e urso polar. Nem essas outras edições pintadas você poderia achar para decorar a sua casa. Ou seja, podemos pensar duas coisas com isso: ou a Coca-Cola quer reforçar a exclusividade dessas edições ou ela realmente se importa mais com o tradicional. Nenhuma das duas opções é errada e, se bobear, são até complementares.

Já a Absolut usa a garrafa como uma maneira de mostrar a personalidade da marca e cria séries super limitadas para aproximar ainda mais os fãs. Um caso desses é o da Ana Paula do Objetos de Desejo que coleciona as garrafas da Absolut e sabe exatamente as que faltam para completar a coleção. E isso é muito legal. É criado quase um culto à marca baseado não só no produto mas na sua embalagem.

Há algumas semanas, eu recebi uma dessas garrafas diferenciadas. Dessa vez não era de Absolut mas de Ballantine’s. Uma marca que eu sempre pensei ser mais tradicional e tal, lançou uma garrafa para bares em que tem uma simulação de um equalizador. Só pela curiosidade de ver uma marca como a Ballantine’s tentando rejuvenescer sua aura mais tradicional já é algo legal. Mas eu fico pensando na continuidade disso. É notório que tem muita gente que mistura Whisky com guaraná ou com algum energético. Embora eu não entenda esse hábito, imagino se essa primeira alteração da garrafa não pode ser vista como um primeiro passo de aproximação para, mais tarde, tentar encantar esse público com um produto preparado especialmente para ele.

O ponto é, embalagens são um fator crucial em um produto físico e influenciam muito no momento da compra, fazem com que as pessoas se aproximem da marca e sejam defensores dela. Construímos comunidades de fãs ao redor de produtos que estão dispostos a fazer de tudo por algo exclusivo e que dê uma chance de eles mostrarem o quanto se importam com a marca. Os fãs buscam essa exclusividade para depois terem histórias para contar como qualquer colecionador faz também. Os posts do OdD que mencionei antes mostram bem isso. Essas histórias não fazem parte da marca. Fazem parte da vida do fã. Se você se interessa pelo assunto de fãs, leia A Cultura da Convergência do Henry Jenkins, o post do Kevin Kelly 1000 true fans e o seu infográfico.

Marcas devem dar motivos para que os fãs possam criar as suas histórias a respeito da marca. Se você parar para pensar até as maiores roubadas depois viram histórias e aventuras.

“Lembra a vez que o pneu do carro furou na Dutra no meio da madrugada chuvosa?”.

A busca por algo exclusivo é uma maneira de fazer com que as pessoas construam as suas histórias que ajudarão a construir a imagem da marca no nosso subconsciente. Claro que existem outras histórias que podem ser contadas e cocriadas mas como podemos facilitar isso? ARGs são uma maneira de os participantes construírem a sua versão da história. Imaginem um filme que siga os participantes de um ARG (mais ou menos como o O Jogo do David Fincher) é uma história dentro de outra história. E quem ganha com isso? As marcas envolvidas. A história sempre será do ARG da marca X que proporcionou essa experiência. Mas as vezes, as coisas podem ser tão simples que dão motivos para que uma história seja contada, uma comunidade criada e uma marca beneficiada. As marcas hoje estão contando histórias ou apenas tentando empurrar algo para as pessoas consumirem?

Bem, para os que entenderam essa associação caótica de idéias, aqui vai mais uma referencia.

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