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Idéia, execução e a diagonal de Vicky Mendoza

por Daniel Sollero

Geralmente quem fala dos assuntos sobre cultura pop são os outros colaboradores (Nicolas e Saulo principalmente) mas hoje eu estava lembrando de um episódio de “How I Met Your Mother” em que apresentam a Hot/Crazy Scale (ou a diagonal de Vicky Mendoza). Essa escala é bem simples de entender.

Pense num gráfico com dois eixos Hot (vertical) e Crazy (horizontal). Pois bem, no caso do exemplo, uma mulher não pode ser Hot sem ser Crazy. Ou seja, não existe mulher gata que não seja maluca. E por isso temos que usar o gráfico para nos ajudar. Se uma mulher é muito louca, ela também tem que ser muito gata para que valha a pena ficar com ela. Beleza, é uma teoria machista mas acho que se aplica para os homens também. E é engraçada. Ótima para contar em bares e por aí vai.

Mas aí fiquei pensando sobre essa escala ser aplicada à publicidade. Como seria? Ao invés de uma mulher, colocaríamos uma idéia. Na escala acho que podemos colocar Execução na vertical (Y) e manter o Crazy/Loucura no eixo horizontal (X).

Isso faria com que uma idéia muito boa (ou louca) tenha que ter uma execução na mesma proporção para valer. Claro que isso funciona mais em um ambiente isolado, no mundo real temos outras variáveis que impactam bastante no resultado final:

– a quantidade de mudanças pedidas pelo cliente
– a coragem do atendimento em apresentar essa idéia
– a coragem do cliente em topar essa idéia
– como as pessoas vão ficar sabendo dessa idéia
– etc…

Mas isso também envolve outro tipo de comportamento bem comum nos briefings recebidos em toda e qualquer agência de publicidade que o Dilema do Inovador Fajuto (ou Fake innovator Dillema), uma apresentação que fiz uns 2 anos atrás e que o Yassuda fez um post a respeito aqui no Brainstorm9 em que o cliente pede algo inovador mas quando vê a idéia, pede um caso de sucesso. Bem, se é inovador, ninguém fez. Logo não há um case de sucesso. Ainda. Poderia ser o seu se você tivesse coragem de fazer e correr o risco de dar errado.

Aí lembrei de um post genial do Derek Silvers em que ele fala que idéias não valem nada se não forem excutadas. Ele até cria uma escala relacionando as duas.

IDÉIA HORRIVEL = -1
IDÉIA FRACA = 1
IDÉIA MAIS OU MENOS = 5
IDÉIA BOA = 10
IDÉIA ÓTIMA = 15
IDÉIA BRILHANTE = 20

SEM EXECUÇÃO = $1
EXECUÇÃO FRACA= $1000
EXECUÇÃO MAIS OU MENOS= $10,000
EXECUÇÃO BOA= $100,000
EXECUÇÃO ÓTIMA = $1,000,000
EXECUÇÃO BRILHANTE = $10,000,000

E ele conclui:

Para fazer um negócio, você tem que multiplicar as duas:
A idéia mais brilhante, sem execução, vale $20
A idéia mais brilhante com uma execução brilhante ótima valeria $20.000.000.

Mas, voltando à diagonal de Vicky Mendoza, quais seriam os eixos X (horizontal) e Y (vertical) que poderiam ser aplicados à uma idéia no universo das campanhas de publicidade? Haveria diferença em ações exclusivamente em ações exclusivamente online ou offline? Ou isso se aplicaria apenas à ações grandes e integradas? Como isso funcionaria no nosso mercado?

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