Apple | Think Different

por Carlos Merigo

Publicitários precisam anunciar um produto, ou seja, eles precisam falar com os consumidores, comunicar algo que possa ser pertinente na vida de alguém. Telemarketing? Esqueça, as pessoas tem identificador de chamadas e nenhuma paciência para atendentes chatos.

Internet? Com a difusão de programas que bloqueiam spam e janelas pop-up, sem chance. Rádio? Já é possível instalar no carro e em casa, rádio via satélite livre de comerciais. Televisão? Com o advento dos sistemas digitais, as pessoas gravam seus programas favoritos e simplesmente cortam os anúncios.

Resumindo, hoje as pessoas escolhem os comerciais que querem ver. A intrusão não funciona mais. Consumidores assim estão se tornando um enorme desafio para empresas e marqueteiros. O problema maior é que ainda são poucos os que estão sabendo adequar suas marcas a esse novo mundo.

Muitas das gigantes corporações desse planeta esperam ser ajudadas apenas por comerciais de 30 segundos. Mas as coisas mudaram. A monolítica TV e publicações de massa perderam espaço para veículos mais específicos, que falam com um público que tenha um interesse especial.

Essa fragmentação é claríssima se analisarmos a nova geração de marcas que estão invadindo nossas vidas atualmente. Amazon.com, eBay, Starbucks, Google, são apenas alguns exemplos de marcas que falam globalmente com quase nada ou nada de publicidade tradicional.

A prova disso é que muitas dessas empresas não estão presentes fisicamente em muitos países e, mesmo assim, são motivos de boca-a-boca. Quando as pessoas no Brasil falariam de Starbucks e Amazon se essas marcas comunicassem apenas com comerciais na TV nos países que operam? Elas não vendem aqui, não oferecem nada ao público brasileiro, mas ainda assim são desejadas.

O desafio hoje é saber falar com esses novos consumidores que cada vez mais tem o controle da mídia. Muitas das marcas mais desejadas hoje, ou nasceram nesse novo meio ou souberam se adaptar. Diferentes campanhas para diferentes consumidores nos mais variados tipos de mídia, tudo simultaneamente e o mais importante: criando entretenimento.

Algumas marcas trabalham de forma tão agradável suas mensagens, que os consumidores vêem isso como diversão e não como intrusão. Certamente você deve lembrar, nesse momento, de várias que falam com você dessa maneira, de marcas que você não só gosta, mas procura saber o que elas estão dizendo.

Eu escolhi uma para falar nesse post: a Apple. A empresa de Steve Jobs não só foi eleita a marca mais influente do mundo como é também um case único de marketing, um ícone. A admiração em torno da Apple é resultado de todo um histórico de inovações e revoluções, tanto dentro como fora da empresa.

Um exemplo de adaptação ao modo como as pessoas e o mundo mudam. A Apple deixou há muito tempo de ser uma fabricante de computadores, ela é um sentimento. Assim como disse o jornalista da Wired, Leander Kahney, em seu livro “The Cult Of Mac”(sem edição no Brasil), A Apple não tem consumidores, mas sim seguidores.

De modo geral, existem duas grandes rupturas na Apple, ambas marcadas por campanhas publicitárias barulhentas e históricas. Quando a IBM dominava o mercado de computadores pessoais, a Apple revolucionou lançando sua linha de Macintosh, o primeiro computador a incluir uma interface gráfica, a chamada GUI (Graphical User Interface). O lendário comercial “1984” marcou essa primeira mudança, e é uma linha divisória não só na história da empresa como na da publicidade.

Veiculado apenas uma vez, “1984” é considerado o melhor comercial de todos os tempos e o responsável pela instituição do intervalo do SuperBowl como um evento publicitário. Pronto, a Apple conquistou multidões, novos consumidores-seguidores, prêmios e tinha caminhos promissores pela frente.

Mas na metade dos anos 1980, a Apple contratou John Sculley, ex-executivo da Pepsi, que achou que as coisas não estavam tão bem assim. Ele afastou Steve Jobs e começou a eliminar tudo o que era ligado a ele. Tirou ainda a conta da Apple da Chiat/Day, agência responsável pelo “1984”.

Neste artigo, Washington Olivetto conta um pouco sobre isso e fala de Jay Chiat, uma das grandes estrelas da publicidade americana. Vale a pena ler.

A empresa passou por tempos turbulentos, perdia cada vez mais o mercado que havia conquistado e parecia fadada ao fim quando finalmente veio 1997. 1997 foi outro 1984 para a Apple. Quando todos os computadores não passavam de caixas bege, inexpressivas, sem nenhuma diferenciação, a Apple mudou tudo e fez o mercado inteiro se coçar para seguir suas idéias.

Steve Jobs retornara e a conta publicitária também voltará para a Chiat/Day, que agora era TBWA Chiat/Day. Era o momento de mostrar que a Apple não era apenas chips e processadores como as outras, mas sim uma marca que inspira as pessoas, que promove o pensamento. Mais do que um computador, é a integração perfeita entre hardware-software, com design consistente, elegante e atenção total aos detalhes.

Em 28 de Setembro de 1997 durante a premiere de “Toy Story”, foi apresentada a arrebatadora campanha “Think Different”. Com peças impressas, mídia externa e um comercial de 1 minuto, a campanha celebra figuras históricas que mudaram o mundo por pensarem de maneira diferente, uma homenagem a gênios criativos que nos servem de inspiração hoje.

Mais do que um comercial, “Think Different” foi um manifesto:

Here’s to the Crazy Ones.
The misfits.
The rebels.
The troublemakers.
The round pegs in the square holes.
The ones who see things differently.

They’re not fond of rules.
And they have no respect for the status quo.

You can praise them, disagree with them, quote them,
disbelieve them, glorify or vilify them.
About the only thing that you can’t do, is ignore them.

Because they change things.

They invent. They imagine. They heal.
They explore. They create. They inspire.
They push the human race forward.

Maybe they have to be crazy.

How else can you stare at an empty canvas and see a work of art?
Or, sit in silence and hear a song that hasn’t been written?
Or, gaze at a red planet and see a laboratory on wheels?

We make tools for these kinds of people.

While some may see them as the crazy ones, we see genius.

Because the ones who are crazy enough to think that they can change the world,

are the ones who do.

É uma versão reduzida desse texto que o ator Richard Dreyfuss narra no anúncio para TV da campanha enquanto cenas em preto e branco aparecem, na ordem: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Jr., Richard Branson, John Lennon, R. Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson, Frank Lloyd Wright, Picasso.

O sucesso foi enorme e começava ali o renascimento da Apple como marca. As pessoas que eram fiéis a empresa, mesmo no árduo período bege, e pareciam abandonadas foram resgatadas, levando consigo milhões de novos adeptos. Disso para iMacs, iPods, iTunes e etc, foi um pulo.

Hoje a Apple dita moda e usa as novas mídias como poucas empresas fazem. As pessoas param para escutar o que a marca diz. O sucesso da empresa não é resultado apenas de produtos revolucionários ou campanhas publicitárias, mas sim uma união das duas coisas.

Não são apenas comerciais na TV que fazem a Apple tornar-se a marca mais influente do planeta, e sim um planejamento de comunicação que fala da maneira certa nos lugares certos. Eu imagino qual seria o impacto da campanha “Think Different” se naquela época a internet fosse o que é hoje, em que as pessoas viralizam tudo o que gostam e até criam seus próprios anúncios. A eficiência da campanha seria multiplicada milhares de vezes.

A Apple é um exemplo a ser seguido nessa era em que a construção de marcas vai além da comunicação de massa. As marcas de mais sucesso nesses novos tempos não seguem as velhas regras de alcance (quanto consumidores vão ver meu anúncio) e frequência (quantas vezes esses consumidores vão ver meu anúncio), e sim procuram caminhos de fazer essas pessoas convidarem a marca para dentro de suas vidas.

Clique aqui (botão direito – Salvar destino como…) para fazer o download do filme em formato .MOV. O arquivo tem 10.0 MB. Ou assista abaixo:

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