Pampers: Criando uma “lovemark”

Cumprindo mais uma promessa feita durante a 18º Semana Internacional da Criação Publicitária, trago hoje dois comerciais da Pampers exibidos por Pablo Del Campo durante sua palestra na quarta-feira, dia 31 de Março.

:: Evolución

Como havia dito, após algumas pesquisas, a agência argentina Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi descobriu que a marca Pampers tem alto nível de respeito perante seu público consumidor, mas baixo indíce de amor. Esse fato encaixa-se dentro do critério das “lovemarks”, utilizado por todas as filias da rede Saatchi & Saatchi.

Para aumentar a relação emocional entre a Pampers e seu público, a idéia para um comercial teve que ir além do simplesmente vender fraldas. O objetivo foi despertar nas pessoas o desejo de se ter filhos. Mesmo com todas as dificuldades, como falta de dinheiro, tempo e trabalho que dá uma criança, era preciso que o público sentisse a emoção de se ter e criar um filho.

Para tanto, foram criados dois filmes. O primeiro deles, intitulado “Evolución”, mostra o crescimento de um bebê ilustrado por vários ruidos típicos feitos por eles e por nós, encantados com o que eles fazem.

Além de, logicamente, criar a empatia do público com o fato de se ter uma criança, ainda mostrar o quão bom é tendo a Pampers presente em todos os momentos desse crescimento. “Evolución” fez parte do shortlist no Festival de Cannes do ano passado.

Clique aqui para fazer o download do vídeo em formato .mpg. O arquivo tem 2.42 MB.

:: Sinfonía

O segundo anúncio chama-se “Sinfonía”, e mostra como é possível fazer varejo aliado a imagem de marca e a um conceito muito inteligente. O filme começa perguntando: “Porque a Pampers abaixou todos os preços?”

Em seguida, vemos uma sequência de situações em que crianças provam, realmente, precisaram muito de fraldas. O título sinfonía é perfeito e o bom-humor do filme certamente garante seu sucesso diante das massas.

Porém, o mais interessante de se observar não é seu grau criativo ou potencial para ganhar prêmios, e sim como ambos os filmes se encaixam perfeitamente na proposta da Del Campo Nazca em criar uma relação de amor entre a marca e seu público-alvo.

No Brasil, ainda vemos campanhas de fraldas, inclusive da própria Pampers, em que a demonstração da eficiência do produto é a protagonista. Poder de absorção, fitas que colam sempre, rendimento, são sempre as características utilizadas como argumento de venda.

Sim, demonstração funciona muito bem para esse tipo de produto. Mas, nada mais eficiente à longo prazo do que criar uam estreita relação emocional com os consumidores.

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