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Agência cria sistema que faz ‘cotações’ de campanhas digitais com celebridades

Quem se interessar precisa ficar atento à possibilidade de ricocheteio da iniciativa, que pode pegar mal com a audiência

por Jacqueline Lafloufa

Comprar tuitada de celebridade está cada vez mais fácil, e agora até a cotação da inserção de um endosso digital de personalidades como Paris Hilton, Justin Bieber ou Ana Maria Braga ficou mais simples. A iFruit, especializada na venda de espaços publicitários em mídias sociais de famosos, agora tem um sistema próprio para facilitar a cotação desses serviços.

A proposta é bem simples: o sistema, chamado de iFruit Media Planner, concentra informações de alcance e custo do investimento, como um orçamento pré-aprovado da campanha, que são bastante úteis para estimar o custo de uma ação que envolva celebridades. A partir do sistema, a iFruit também detecta quem está interessado em quais perfis nas redes – a empresa detém o agenciamento de mais de 200 personalidades e 120 blogs -, oferece uma consultoria para indicar os perfis que mais se adaptam à ação desejada e fecha os valores a serem investidos pelas marcas ou agências.

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A facilidade, no entanto, esconde algumas armadilhas. Uma delas é a falta de indicação de que se trata de uma publicação paga. Frequentemente essas campanhas são identificadas apenas ‘nos finalmentes’, e podem causar uma grande irritação por parte da audiência. Situações do tipo já aconteceram com o viral dos estranhos se beijando, por exemplo, que era uma ação publicitária de uma marca de roupas (e que muita gente ainda pode achar que é algo orgânico), ou o caso mais recente da campanha #somostodosmacacos, que foi orquestrada pela Loducca, a pedido do Neymar.

A prática de posts (ou tuítes) pagos sem a identificação de que se trata de um anúncio costuma ser coibida pelo Conar, mas a iFruit alega que as campanhas esclarecem seu tom publicitário “com uma linguagem informal”, explica Murilo Oliveira, sócio-diretor da iFruit.

Ainda que fique no ‘limiar do aceitável’, a proposta da iFruit pode ricochetear de volta para a marca, já que a audiência pode ficar irritada com a sensação de estar sendo enganada. A jornalista Ana Freitas, em matéria no youPIX, compara essa sensação com uma espécie de ressaca ao perceber que uma ação espontânea de produção de conteúdo na web é desmascarada como sendo pensada e planejada por um grupo de publicitários para vender uma marca ou promover um conceito.

Em longo prazo, isso pode gerar uma ‘ressaca constante’, já que a audiência passa a ficar com um pé atrás toda vez que vê algo que parece suspeito.

A iFruit rebate essa argumentação alegando que apenas 10% de suas ações recebem feedback negativo da audiência, defendendo assim que, de certa forma, valeria a pena o risco, já que a chance de dar ‘errado’ é baixa. Marcel Bely, responsável pela super bacana página da Prefeitura de Curitiba no Facebook, resumiu bem a diferença entre uma ação que engana e é aplaudida e uma que ludibria o webspectador e deixa ele puto da vida: a diferença é a recompensa entregada.

“Tenha uma história. Mas tenha certeza da recompensa que entregará para todos que se envolverem com ela, nem que seja uma recompensa moral” – Marcel Bely

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“Tenha uma história. Mas tenha certeza da recompensa que entregará para todos que se envolverem com ela, nem que seja uma recompensa moral, como fez o Conde Chiquinho Scarpa”, conclui Marcel, relembrando que ninguém ficou bravo quando a Heineken levou consumidores para ver uma orquestra que na realidade era a final da Champions, ou quando as mulheres descobriram que não tinha nada no adesivo especial da beleza da Dove. Nesses casos, os homens viram o jogo, e as mulheres perceberam a beleza interior. Em situações como a campanha do #somostodosmacacos, o racismo não foi combatido por camisetas, e nem a Nokia conseguiu achar o amor perdido na balada.

Considerando as plataformas digitais de personalidades e celebridades, é importante lembrar que estas são mídias muito mais ‘próximas’ dos fãs desses famosos, que encontram no digital um caminho supostamente direto para o seu ídolo. A sensação de proximidade, em alguns casos, vira até motivo de piada, como na página AjudaLuciano, que compila as mais divertidas interações dos fãs, que parecem achar que estão em contato direto com o apresentador através da sua fanpage oficial.

Em todo caso, quem quiser dar um empurrãozinho em uma campanha usando celebridades como influenciadores pode fazer a cotação de quem custa quanto usando a plataforma de Media Planner da iFruit. Um detalhe é que, a princípio, ela está disponível apenas para equipes de planejamento de agências e de marcas (sorry, freelancers).

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