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Datas importantes: O legado maldito da campanha de Oreo

Por menos oportunismo e mais consistência no planejamento de conteúdo da marcas

por Daniel Sollero

Toda data importante é a mesma coisa: no geral é um show de horror feito pelas marcas para homenagear/ comemorar tal ocasião. O que poucos lembram é que esses posts nas datas importantes não são nada. A única coisa que isso soa para mim é uma tentativa desesperada de se aproximar dos seus consumidores. Tentar transformar qualquer data em um acontecimento é tão raso e superficial quanto uma poça.

Se a data é realmente importante, faça algo realmente importante. Não apenas um post no dia. Crie um conteúdo que possa ser visto depois e que sustente o que a marca é ou quer ser. Ou seja, Datas importantes não deveriam ser apenas conteúdo flow. Elas deveriam ser stock.

Vejo marcas ignorando uma regra básica das redes sociais: Não subestime sua audiência.

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Consumidores não são idiotas. O seu post, sem consistência histórica, não vai convencer ninguém de que a marca realmente se importa. O seu post, sem continuidade, não vai soar nada mais do que puro oportunismo. E muitas vezes é mesmo.

Quer visualizar melhor o que eu quero dizer? Pense na Coca-Cola e o Natal. Já imaginou se a Coca-Cola começasse a fazer apenas um post de natal e pronto?

Ou imagine fabricantes de chocolate e páscoa. E se a Páscoa para eles fosse apenas um post de feliz páscoa no domingo? Que mensagem isso passa sobre marcas que fazem isso? Que aquelas datas não são tão importantes. São apenas uma maneira de falar para as pessoas que elas querem agradar todo mundo. E, honestamente, não existe ninguém que agrade todo mundo.

Pense em datas que geram venda: Dia das Mães, Natal, Dia dos Pais e Dia dos Namorados. Agora lembre das datas que não fazem sentido algum para a sua marca, que não geram vendas e que mesmo assim você viu um monte de posts sobre o tema.

O que vemos hoje em dia é um show de horror que pegou o pior do conteúdo descartável. “Temos que fazer um post sobre (insira a data irrelevante para a sua marca aqui). Todo mundo está falando disso.”

Uma doceria fazer post no “Dia do Orgulho Nerd” faz algum sentido? Pois é, mas o que temos visto é um monte de marca aproveitando a data usando o racional de que “temos que falar com os internautas” e “a nossa empresa está na internet, logo, somos nerds”. 2016, pessoal. Isso não cola mais.

Sua empresa foi vítima de uma reportagem falando que as mulheres são desrespeitadas no ambiente de trabalho, não assumem nenhum cargo executivo. Você realmente acha que o post no Dia da Mulher vai mudar alguma coisa? E não, o chocolate na mesa das suas “colaboradoras” também não convence ninguém.

Uma empresa com uma cultura extremamente machista e intolerante vai e faz um post homenageando Parada Gay e a diversidade. Isso faz algum sentido? Soa falso? Soa. E quem conhece o histórico, vai notar.

Pois é exatamente isso que quase todas as marcas tem feito nas redes sociais. Na ânsia de agradar a todos, qualquer data mequetrefe vira motivo de homenagem e post. Se a data é importante mesmo. Faça um conteúdo a altura. Um trocadilho num post no dia não é o suficiente. Fale o que importa para você e para a sua marca. Quantas marcas estão falando de tudo mas não fazendo nada de verdade para o público que é “homenageado”.

Se a data é importante mesmo. Faça um conteúdo a altura. Um trocadilho num post no dia não é o suficiente.

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Que história que aquele post está querendo contar? O que aquilo representa na história da empresa e no seu DNA? Se aquilo não é parte de uma mudança real ou de um desejo da marca em se atualizar, não faça esse conteúdo. Ele não vai valer os likes que você pode ganhar ou os elogios que pode conseguir nos sites do mercado publicitário pela sua sacada genial. Ele será apenas ruído preso numa câmara de eco e que apenas infla o ego e não traz resultado algum.

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Claro que alguma hora alguém vai falar que “esse post fazia parte do nosso calendário como um post de branding para mostrar para o nosso consumidor como ele é importante para nós e que estamos sempre juntos”. Branding desse jeito só vai funcionar se houver um esforço real, consistente e recorrente sobre o tema. Caso contrário, será esquecido ou visto como apenas uma atitude oportunista.

O conteúdo da sua marca devem ter um objetivo ou pelo menos um guia claro. O da Intel era “Inform while entertain” (ou algo do gênero) que é algo como “informar enquanto diverte” e isso, como um guia de conteúdo, é incrível. Quantas marcas fazendo posts de datas importantes mas sem importância para elas tem um guia como esse?

Eu adoro quando marcas falam “Não (ou tchau)” para consumidores intolerantes. É como se, naquele momento, aquela marca, muitas vezes um dinossauro, realmente se posicionasse e mostrasse que está revoltada com aquela atitude do consumidor. Precisa ter peito para responder desse jeito. Para dizer que “consumidores preconceituosos como você nós não queremos” e entre o ônus e o bônus de tomar partido, você ganha a simpatia dos oprimidos e perde a dos opressores. Claro que misturar isso com política, religião, futebol e alguns temas muito polêmicos nunca é recomendado para uma marca.

O legado maldito da campanha da Oreo

O Daily Twist da Oreo foi um marco na produção de conteúdo para redes sociais. Mas ao invés de as marcas pegarem o melhor desse exemplo que é ter um time dedicado, fazendo conteúdo de qualidade focado numa campanha com um tema claro, pensando em como as notícias daquele dia podem ser usadas ou em como aquela data pode ser importante e motivo para um post dentro da campanha. As marcas pegam simplesmente que “é necessário fazer posts em datas importantes”.

Datas importantes só são importantes se elas fazem sentido para a sua marca. Elogiar por elogiar é uma vergonha em qualquer situação. Não tem nada a falar. Não fale nada. Isso é até uma maneira de evitar crises desnecessárias. Porque basta alguém levantar a bola de como isso não é verdade no dia a dia daquela empresa que tudo vai abaixo.

Elogiar por elogiar é uma vergonha em qualquer situação. Não tem nada a falar. Não fale nada.

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Ou seja, vamos reduzir a quantidade de lixo produzido pelas marcas presentes no newsfeed das pessoas. A gente sabe que tem um monte de pessoas nas redes sociais, mas vocês sabem que a melhor maneira de atingir essas pessoas é fazendo um conteúdo de verdade e não esse monte de conteúdo tapa-buraco e sem propósito que tem sido publicado frequentemente por muitas marcas.

Sim, isso envolve dinheiro em produção e tudo mais mas isso também envolve não ser preguiçoso e fazer post só porque todo mundo está fazendo.

Está na hora de subir o sarrafo do conteúdo, fazer menos posts oportunistas e mais coisas com consistência e que realmente representem o que a marca é ou quer ser e não o que o manual de boas praticas de conteúdo para redes sociais indica que deve ser feito.

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