Caixa tem a melhor campanha para os Jogos Rio 2016 até agora

Em época de grandes eventos esportivos, as marcas – patrocinadoras oficiais ou não – entram no blitzkrieg de mídia para se conectar com o público do jeito que der. Ninguém quer ficar de fora da agenda do momento.

Dessa forma, é comum vermos dezenas de campanhas em torno do mesmo tema, mas quase sempre caindo em fórmulas prontas, incapazes de tirar das palavras o significado que elas tem. “Superação”, “garra”, “conquista”, “suor”, “performance”, e tantas outras, se tornam vazias dentro de um discurso que parece ter saído diretamente de um slide de PowerPoint.

Existem muitas exceções, é claro. Eu mesmo já publiquei um monte aqui no B9. A maioria, porém, vem de marcas que, além de estarem essencialmente ligadas ao esporte, já tem uma comunicação consistente dentro do segmento, como uma Nike ou Adidas, por exemplo.

Mas e um banco, como faz? O que uma instituição financeira tem a dizer sobre esporte além das verbas dedicadas ao patrocínio de times e atletas? Sim, o dinheiro é bem importante, mas como materializar a tal da “superação”, da “força”, “garra” e “determinação” na comunicação?

Claro, você sempre pode usar fotos bonitas e bem produzidas de esportistas para dizer que ajuda, que o seu patrocínio é fundamental, mas isso não é suficiente para tirar a marca do lugar comum que falei. Vai tudo pro mesmo buraco de campanhas e slogans ignorados e não lembrados quando a Copa do Mundo ou Olimpíada termina.

Não é difícil imaginar que os atletas homenageados devem estar treinando, nesse momento, ao som dessas músicas

A Caixa parece saber disso. Sabe que, verdadeiramente, um banco pouco tem a dizer sobre o sentimento e esforço de pessoas que dedicam suas vidas ao esporte. Por isso, deixando um pretenso protagonismo de lado, convocou rappers para contar a história de cinco atletas patrocinados pela marca.

A campanha “Sons da Conquista” começou em abril, com Projota compondo em homenagem ao atleta da paracanoagem Fernando Fernandes. Depois veio Rashid cantando para Arthur Zanetti da ginástica artística. E agora, temos Karol Conka rimando para Joice Silva, lutadora de wrestling. Há ainda uma canção geral da campanha, “Conquista”, composta e interpreta por Edi Rock, do Racionais MC’s.

Gosto de imaginar não só o impacto que essas criações artísticas e autênticas tem no público torcedor, mas principalmente nos próprios atletas homenageados. Diria que, certamente, alguns deles (ou todos) devem estar treinando nesse momento ao som dessas músicas. Como diz a letra de Karol Conka, fica para as agências empresas também o recado: “se é pra vencer, deixa quem sabe fazer”.

Outras duas homenagens musicais ainda serão lançadas nas próximas semanas, todas elas contando com belos clipes animados, que também estão sendo exibidos na TV em versões mais curtas. É possível fazer o download das músicas no site conquistasdoesporte.com.br, assim como assistir making of’s de produção dos vídeos.

A criação é da nova/sb, com produção da Piloto.tv.