Estudo revela as mulheres que são invisíveis para a publicidade

Apesar da diversidade ter entrado em pauta, ser tópico de discussão de festivais e conferências, a prática ainda está distante de mudanças significativas

por Juliana Wallauer

Um dos pilares da publicidade é apresentar nossos desejos, o aspiracional, e colocá-lo ao nosso alcance através dos produtos oferecidos. É portanto a arte de não representar, mas mostrar tudo o que não somos, o que nos falta, aquilo que nos faria desejáveis, felizes, plenos.

Há algum tempo essa indústria vem sendo questionada sobre o impacto social dessa premissa, ao invisibilizar minorias e contribuir assim para perpetuar um ciclo de opressão e violências. É um processo lento de autocrítica e responsabilização que pode ser visto como a cobrança e pressão do público por sustentabilidade em outras indústrias. Somos responsáveis não apenas pelo que produzimos, mas também pelo subproduto, os resíduos gerados.

Na esteira desse movimento, a 65|10 lançou hoje com o Grupo ABC o report “Mulheres Invisíveis”. Ele revela as mulheres que não são retratadas pela publicidade: Negras, gordas, crespas, lésbicas e transexuais.

O que se vê ainda é o reforço de estereótipos da beleza idealizada em corpos brancos, magros, altos, de cabelos lisos e hipersexualizados. Não é a toa que 65% das mulheres dizem não se identificar com o que vêem nas propagandas e menos de 20% dos comerciais contribui para a equidade de gênero e raça no Brasil

O relatório mostra que apesar da diversidade ter entrado em pauta, ser tópico de discussão de festivais e conferências, a prática ainda está distante de mudanças significativas.

Para além de diagnosticar o problema, como podemos mudar essa realidade? Para todo problema complexo sempre há uma resposta simples, clara, óbvia e errada. Estamos atravessando o momento de conscientização ainda, quando mostrar o espelho continua sendo importante. Depois de anos de reforço, de normalização, é difícil pro peixe enxergar o aquário. Mas já existe a necessidade de ir além.

A mudança depende menos de publicitários com o coração no lugar e mais de evidências

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Quando se propõe uma mudança para o modelo de identificação em detrimento do aspiracional é importante que se embase a aposta com estudos comparativos que mostrem resultados dos pioneiros que investiram nesse caminho. Natura, O Boticário, Avon, e até (quem diria) Skol, mudaram a comunicação para ser mais inclusivo nas últimas campanhas. Qual foi o resultado? A água tá quentinha?

Comunicação é negócio. No final do dia para além de engajamento e imagem de marca precisamos conquistar mercado, vender mais, fechar aquela linha da planilha. Então no fim, a mudança depende menos de publicitários com o coração no lugar e mais de evidências. Quando se provar que atenção e relevância, conexão do público com a nossa mensagem, e diferenciação no meio do barulho incessante é o resultado de verdade, autenticidade e representatividade, as campanhas vão mudar e os relatórios não mostrarão mais um universo gigantesco de consumidores invisíveis.

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