Web Summit 2018: Liderança, jardinagem e diversidade: lições de Susan Credle

Conversamos com a CCO global da FCB sobre a transformação digital que a comunicação passa

por Juliana Vilhena Nascimento

São várias as conferências no Web Summit que tangenciam as indústrias criativas: PandaConf, Creatiff e ContentMakers são algumas delas.

Pra falar nas duas primeiras, esteve aqui na Altice Arena a Susan Credle, CCO global da FCB. Como correspondente do B9 em terras lusitanas, tive o privilégio de bater um longo papo com ela – sobre assuntos importantes como a transformação digital que vem acontecendo na indústria da comunicação.

Com muita simpatia, Susan começou a conversa falando que a comunicação é uma das atividades mais antigas da humanidade e que Michelangelo foi provavelmente o primeiro diretor de arte conhecido no mundo: sua arte trouxe milhares de pessoas pra conhecer igrejas.

Quando falamos sobre o advento da tecnologia e como ela vem mudando a comunicação, ela destacou a importância das marcas construírem significado pra si mesmas enquanto usam a tecnologia pra estabelecer conversas um a um. Também ressaltou a força da criatividade e o poder da intuição como caminhos chave pra “descomplicar o que está cada vez mais complicado”: em tempos de comunicação cada vez mais fragmentada, na opinião dela, nós devíamos estar buscando uma visão mais humana sobre as pessoas e as marcas ao invés de simplesmente nos tornarmos “comunicadores programáticos”.

Também conversamos sobre uma questão que vem se tornando cada vez mais importante na nossa indústria: a retenção de talentos. Susan contou que já percebe em alguns dos colegas criativos certa frustração ao chegarem em plataformas ou consultorias e perceberem que suas culturas não são criativas – e que nelas eles não conseguem atingir o objetivo básico de alguém que trabalha com criatividade: realizar, fazer coisas, mesmo. Por isso, ela insiste que o maior esforço em retenção de talentos que podemos fazer é o de criar culturas que favoreçam a criatividade em todo o seu espectro, que promovam uma competição saudável entre pares pra que com isso a barra do trabalho se eleve, e que dêem às pessoas a sensação de segurança e de que estão sendo cuidadas. Ela diz que bons líderes são como jardineiros – não se cansam de adubar, podar e replantar. Liderar é o trabalho de uma vida, diz ela – nunca acaba.

Quando falou de espectro amplo, Susan também colocou na conversa a necessidade das lideranças pensarem de forma menos óbvia ao montar times. Segundo ela, a comunicação que fazemos hoje é tão plural que não devemos mais procurar “bons executores de anúncios”. Precisamos buscar pessoas que saibam contar as mais diversas histórias – e pra isso, vale buscar por talentos nos lugares mais improváveis: compositores, poetas, pintores, grafiteiros. Também é importante manter o olhar aberto: ao avaliar portfólios, por exemplo, ela recomenda buscar não só o que é familiar e agradável à primeira vista – e se esforçar pra buscar o que causa estranhamento. Afinal, pontos de vista diferentes geram incômodo, muitas vezes.

Ela terminou o papo contando a história de uma campanha criada por Swati Bhattacharya, CCO da FCB ULKA, pro The Times of India (que você vê abaixo). Ao terminar de me contar o case, concluiu com o óbvio: esta história jamais teria sido criada e contada por um homem. Swati começou a mudar a cultura do país onde mora ao aceitar a posição de CCO e contar uma história com o seu ponto de vista – de mulher divorciada.

Terminar minha passagem pelo Web Summit com esta conversa foi como renovar meus votos com o trabalho: fazer comunicação que ressignifica e transforma – pessoas, marcas e cultura – é o objetivo de qualquer executivo da nossa indústria. Tomara que este texto inspire mais gente a fazer o mesmo.

Até o próximo Web Summit!

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