avon-bbb21 Imagem: Reprodução/Rede Globo

Avon é a marca mais comentada do BBB21 e triplica faturamento no e-commerce

Com fim do reality show, marca já tem planejada a próxima etapa para manter o buzz conseguido com o programa em nova campanha chamada #OlhaDeNovo

por Soraia Alves

A Avon chega ao fim do “Big Brother Brasil 2021” bem satisfeita com seu investimento como uma das principais marcas patrocinadoras desta edição do programa. Primeira empresa de maquiagem a patrocinar o reality show, que já possui mais de duas décadas no ar, a companhia viu no BBB21 a oportunidade de convidar os telespectadores a olharem novamente para a marca centenária, além de colocar os produtos do portfólio à prova, gerando um impacto positivo em vendas.

Ao todo, a empresa realizou 8 campanhas ao longo dos 100 dias de BBB21, todas parte do movimento #AvonTáOn, que revelou um novo e mais moderno momento da marca. Segundo a Avon, o patrocínio proporcionou resultados como melhorias percebidas em efetividade de atendimentos, serviços e engajamento de representantes de vendas e colaboradores. Além disso, como destaca Danielle Bibas, vice-presidente de marketing da Avon, a empresa triplicou o faturamento via e-commerce: “Aumentamos os acessos nas nossas plataformas online devido a estratégia multicanal, destacando os temas quentes que rolavam na casa, como os produtos que faziam sucesso entre os participantes e que geravam desejo no espectador. E como resultado, na 12ª semana de BBB, (3º mês), triplicamos o faturamento do nosso e-commerce. No mesmo período, aumentamos os downloads do nosso app e na navegação da landing page do BBB”, conta.

Reprodução/Rede Globo

A Avon foi uma das três empresas a comprar a chamada cota big de anúncios do programa, no valor de R$ 78 milhões. Além dela, Americanas e PicPay também investiram o mesmo. Como cota anjo, que custa R$ 59 milhões, entraram Amstel, C&A, McDonald’s, P&G e Seara. Outros anunciantes optaram por cotas especiais de R$ 18 milhões. Como mostrou uma reportagem da Folha de SP, esses valores não são recuperados tão rápido, ainda que a venda de produtos aumente significantemente enquanto o programa está no ar. E as empresas sabem disso. A intenção é construir um relacionamento de longo prazo com os consumidores, e que gere a fidelização de novos clientes.

Ao investir no BB21, uma das expectativas da Avon era se renovar e se conectar com o público mais jovem, além de estar presente nos lares brasileiros em horário nobre durante os 100 dias de programação. Assim, ao longo dos quatro meses a marca buscou construir uma história consistente com o público em diferentes plataformas, integrando o ambiente digital e offline, e trazendo um tom relevante e atual. Além disso, a marca aproveitou para trabalhar diversos temas socialmente relevantes. “O BBB21 também foi o reality show brasileiro com maior número de pessoas negras (9 participantes), além de 5 LGBTQIA+, inclusive protagonizando o primeiro beijo gay na história do reality. Nesse sentido, um dos nossos objetivos foi estimular conversas relevantes sobre temas apoiados pela Avon como estímulo ao empoderamento e diversidade”, complementa a diretora de comunicação da Avon, Viviane Pepe.

Desde o segundo dia de programa, a marca já protagonizou debates que viralizaram entre o público. A primeira ação “Camarim Avon” trouxe, para além da experiência de produto, conversas importantes dentro e fora da casa, e que ultrapassam o universo da maquiagem abordando representatividade, diversidade, gênero, autoestima e empreendedorismo. Outro momento com repercussão relevante foi a ação para o Dia das Mulheres, que celebrou o protagonismo feminino por meio do compartilhamento de histórias de mulheres inspiradoras na vida de cada participante do BBB21, e ainda levou de volta ao reality a vencedora da edição passada, Thelma Assis.

Segundo a empresa, a estratégia de trazer pautas combinadas das ações da marca com os temas quentes que rolavam no programa alavancou a recomendação e proximidade do público com a marca, com indicadores importantes como menções espontâneas em Top of Mind, mesmo sendo a primeira vez que a Avon esteve presente como anunciante big no programa.

Quando só se falava em cancelamento por conta de situações envolvendo participantes como Karol Conká, a Avon propôs acolhimento por meio da campanha #ConversaTáOn. O objetivo foi promover diálogos e trocas mais aprofundadas sobre assuntos relevantes que surgiram nas redes sociais para construir pontes com respeito, leveza e conscientização. Como parte dessa estratégia, a marca trouxe Lucas Penteado para falar sobre inclusão, racismo, cultura do cancelamento e violência psicológica. Lucas também estrelou a campanha da linha Power Stay. “Para nós, fazia todo sentido integrar o Lucas na nossa estratégia, e essa foi a primeira vez que uma marca trouxe um ex-participante para uma campanha de televisão, enquanto a edição ainda estava acontecendo”, afirma Viviane.

Divulgação/Avon

A estratégia da companhia foi além das ações previstas ao longo do reality e procurou potencializar momentos de grande relevância como as entradas ao vivo e festas, quando os participantes se produzem. Foi em oportunidades como essas, que o batom Power Stay Vermelhaço, por exemplo, foi destaque. Como resultado da estratégia real time de marketing, a Avon conquistou a liderança de share of voice entre os patrocinadores, ou seja, foi a marca mais comentada quando o assunto é BBB. Além disso, foi trending topics por 10 vezes ao longo do programa. “Tínhamos muita confiança na performance dos nossos produtos e colocá-los à prova 24 horas, ao vivo, foi uma estratégia para que os consumidores pudessem também comprovar nossa qualidade”, diz Pepe. Além de aproveitar o reality como plataforma para reforçar quatro lançamentos estratégicos de produtos da marca para o período, semanalmente a Avon fazia o envio de novos produtos para os BBBs.

Com o fim do BBB21 nesta terça-feira, 04/05, a Avon já tem planejada a próxima etapa para se manter conectada ao público. A campanha #OlhaDeNovo segue ao longo do ano para dar continuidade ao buzz conseguido com o programa: “O objetivo é manter a reconsideração de marca – propósito e produtos que atendem a todos os tipos de beleza”, finaliza a diretora de comunicação da Avon.

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