O poder do humor na publicidade: reflexões de Andrew Robertson, CEO da BBDO

O humor sempre foi um dos grandes trunfos não só da publicidade, mas da humanidade como um tudo. Mesmo nas situações mais sérias, o riso pode amenizar muitas dores. A comunicação, claro, sempre se aproveitou muito disso e criou campanhas, conceitos, comerciais e peças memoráveis inteiramente baseadas na comédia.

Apesar de ser uma ferramenta poderosa e eficaz, o humor está em declínio. É o que sugere Andrew Robertson, CEO da BBDO, com dados da Kantar sobre a produção de conteúdo nos últimos anos. Mesmo em Cannes Lions. Considerando os Grand Prix e Leões de Ouro em 2022, apenas uma 1 em cada 10 cases usou humor.

Em sua apresentação no festival deste ano, Robertson aponta que os comunicadores, criativos e publicitários estão criando um problema pra si próprios. “Humor é memorável, distintivo, recomendável, desejável e persuasivo”, afirmou o CEO da BBDO

Claro, nós temos motivos pra nos preocupar. Acabamos de sobreviver a uma pandemia, sempre com crises globais e guerras a espreita. Ainda assim, Andrew Robertson aumenta que humor funciona mesmo em tempos de estresse. Entre alguns exemplos, mostrou o comercial de Extra Gum, que ainda durante a pandemia brincou de imaginar como seria quando ela terminasse:

O humor pode funcionar em categorias improváveis e é útil para discutir tópicos sensíveis ou tabus. Ele cita um anúncio da MullenLowe para a Gino-Canesten como exemplo.

“Humor é mais memorável. 90% dizem que são mais propensos a lembrar de um anúncio engraçado. E humor é mais recomendável. 80% dizem que são mais propensos a recomendar uma marca engraçada.”

Andrew Robertson

Humor e Propósito

Mas e o propósito, você se pergunta. Essa buzzword que tanto domina a publicidade e que, ele mesmo acredita ser essencial, nem sempre precisa ser sério. Robertson acredita que marcas podem fazer as pessoas rirem e, ao mesmo tempo, ganhar dinheiro. “Se as marcas realmente estão procurando tornar o mundo um lugar melhor, elas podem fazer muito pior do que fazer as pessoas rirem.”, afirmou.

Um Novo Leão para Humor

Antes de encerrar, Robertson propôs a criação de um novo Leão no Festival de Cannes para premiar o Melhor Uso do Humor. Em face do aumento global da infelicidade, as marcas que fazem as pessoas rirem merecem reconhecimento. “Vamos voltar a fazer as pessoas rirem e ganhar dinheiro para nossos clientes.”