“O maior risco é não correr riscos”: como Mercado Livre virou a marca mais valiosa da América Latina

“Onde está meu Grand Prix?” A pergunta de Sean Summers, CMO do Mercado Livre, em 2019, depois de ganharem “apenas” alguns ouros e pratas em Cannes, resumiu o espírito de uma parceria que transformaria a empresa de marketplace secundário em gigante de US$ 125 bilhões.

No palco Rotonde, Summers e Fernando Ribeiro (CSO Global da GUT) apresentaram um case que foi muito além de criatividade premiada: mostraram como a obsessão por “bravura criativa” pode multiplicar um negócio por 9x, transformar uma empresa na mais valiosa da América Latina, e claro, garantir não apenas um, mas quatro GPs em Cannes Lions.

Os números:

Em 6 anos de parceria:

• Consideração da marca: +21%
• Preferência: +30%
• Confiança: números recordes
• Faturamento: de pouco mais de US$ 2 bilhões para US$ 22 bilhões
• Crescimento: 30% ano após ano (mesmo pós-pandemia)
• Valor de mercado: cresceu 300% em 5 anos
• Ranking regional: do 19º lugar para 1ª empresa mais valiosa da América Latina

A ferramenta secreta: Bravery Scale™

“Bravura não é binária – não é sobre ser corajoso ou não. É uma escala de 0 a 10”, explicou Ribeiro. A ferramenta, inspirada no trabalho de Brené Brown sobre vulnerabilidade, mapeia desde o zero (completamente dominado pelo medo) até o 10 (única forma de liderar).

A EVOLUÇÃO:

• 2019: “Vocês podem fazer qualquer coisa, só não mudem o slogan” (spoiler: mudaram)
• 2023: “É hora de expandir essa cultura de bravura para além do marketing, para toda a organização”
• 2025: 13 Leões só neste ano

O momento decisivo: mudar tudo

A virada começou quando a GUT desafiou o brief original. “A forma mais fácil de fazer o Gastón [fundador da GUT] fazer algo é dizer que ele não pode”, brincou Summers.

O diagnóstico foi brutal: o problema não era a publicidade. Era o posicionamento.

“De que adianta prometer entregar tudo se as pessoas não confiam que o produto vai chegar?”

A SACADA: Focar no momento de maior engajamento emocional – a chegada do produto. Nasceu “Lo mejor está por venir” (O melhor está chegando).

Queimando os navios

“Podemos honestamente prometer isso hoje?”, questionou Summers sobre a nova promessa de marca. A resposta foi transformar logística em patrimônio de marca – uma decisão que forçaria toda a empresa a melhorar.

OS 4 ATIVOS DISTINTIVOS:

1. A campainha (doorbell)
2. A caixa (que virou personagem em campanhas)
3. O aperto de mão (adaptado na pandemia para educar sobre distanciamento)
4. O ventilador (símbolo de espera e antecipação)

Cases que definem uma era

1. Handshake Hunt (Black Friday)

Transformaram seu logo (aperto de mão) no “símbolo universal de um bom negócio”. Mapearam TODOS os apertos de mão na programação da TV Globo e criaram descontos específicos para cada um. Resultado: melhor Black Friday da história.

2. Constituição Federal por R$ 0,01

Quando extremistas invadiram o Congresso em 8 de janeiro de 2023, o Mercado Livre respondeu em 6 horas: vendeu 100% do estoque de livros da Constituição Federal com 99% de desconto. “Única grande marca que não teve medo de se posicionar”, destacou Ribeiro.

3. Franco Colapinto (Fórmula 1)

Apostaram em um jovem piloto argentino ANTES dele chegar à F1. Quando surgiu a oportunidade, lançaram campanha 30 segundos após o anúncio oficial. Resultado: 11 milhões de views orgânicos em 12 horas.

A filosofia por trás do sucesso

“Progresso” – essa é a palavra que define o Mercado Livre, segundo a dupla. “Não é apenas progresso. Permeia tudo na organização. É sobre dar à América Latina a oportunidade de avançar.”

LIÇÕES PRÁTICAS:

1. “Repetição, repetição, repetição” – Os CMOs se cansam das ideias muito antes dos consumidores
2. “Fale rápido, mova-se mais rápido” – Logo alterado em 4 horas, implementado em 3 dias, na pandemia
3. “O trabalho promocional não precisa ser chato” – Todos os Grand Prix foram campanhas promocionais
4. “98 releases por dia” – 30 mil melhorias incrementais diárias, sem esperar grandes lançamentos

Aceleração na pandemia

Quando perguntado sobre o papel da pandemia no sucesso, Summers foi direto: “Sim, o timing foi perfeito. Mas somos uma das poucas empresas no mundo que, três anos depois, continua crescendo acima dos lucros da COVID.”

A provocação final

“A indústria como um todo resiste a mudanças. Estou convencido de que o maior risco é não correr riscos”, concluiu Summers. “Voltem para seus escritórios e comecem a desafiar o status quo. É a melhor chance de não apenas sobreviver, mas de ter sucesso.”