O Boticário usa Odete Roitman para falar mal de produto brasileiro
O Boticário acabou de inventar um novo formato de merchandising: contratar uma vilã para falar mal do seu produto. A ação em Vale Tudo, novela da Globo, mostrou Odete Roitman (Débora Bloch) desprezando a linha Botik por ser brasileira e preferir “produtos franceses”. Plot twist: no intervalo comercial, a atriz aparece defendendo o que a personagem rejeitou.
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A cena é um primor de meta-publicidade. Celina (Malu Galli) está fazendo skincare quando Odete entra questionando: “Que produto é esse?”. Ao descobrir que é Boticário e brasileiro, a vilã solta: “Adoro sua brasilidade, Celina! Você agora vai fazer militância com o seu skincare brazuca?”. Clássica Odete.
Por que importa: A GUT criou uma estratégia que hackeou o formato tradicional de merchandising. Ao invés de forçar elogios na boca dos personagens, usou o preconceito da vilã como gancho para discussão sobre produtos nacionais. É publicidade que reconhece e subverte suas próprias limitações.
A jogada em dois tempos:
- Na novela: Odete despreza Botik por ser brasileiro
- No intervalo: Débora Bloch aparece dizendo “Odete pode não usar, mas eu uso”
Carolina Carrasco, diretora de branding do Boticário, explica: “Partimos de um contexto cultural relevante para criar tensão sobre a eficácia do skincare nacional”. Tradução: sabemos que brasileiro tem complexo de vira-lata com produto nacional, então vamos usar isso a nosso favor.
O timing: Vale Tudo já é a novela com maior faturamento comercial das 21h, com 16 marcas e 76 inserções em três meses. O público já está acostumado com merchans – mas não com um que se auto-sabota propositalmente.
A linha promovida, Botik Cica Pantenol + Ceramidas, promete “resultados em um minuto” com tecnologia brasileira. A ironia de usar uma vilã elitista para questionar produtos nacionais não passou despercebida.
A genialidade está nos detalhes:
- Usa o preconceito do personagem como espelho social
- Não força diálogo artificial positivo
- Cria curiosidade para o intervalo comercial
- Gera discussão orgânica sobre o tema
Sofia Calvit, da GUT, resume: “Criamos uma narrativa que não interrompe, que não destoa da ficção para entregar realidade”. É raro ver marca e agência com coragem para criar um “anti-merchan” – especialmente um que começa com a personagem chamando o produto de “brazuca” em tom pejorativo.
O resultado: Virou assunto, gerou mídia espontânea e transformou uma inserção comercial em comentário social. Num mundo onde todo merchandising parece forçado, O Boticário descobriu que às vezes o melhor elogio vem depois de uma crítica.
Odete Roitman continua preferindo produtos franceses. Mas O Boticário já ganhou a batalha ao transformar o clássico mito de que “tudo o que bom vem de fora” em estratégia de marketing. C’est ironique, non?
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