McDonald’s lança primeiro grande comercial 100% IA, mas diretora rebate: “não foi a IA que fez. Fomos nós.”

O Grinch está rondando as campanhas globais do McDonald’s neste fim de ano. Menos na Holanda. Lá, a TBWA\NEBOKO decidiu que o caos de dezembro já é Grinch suficiente.

O resultado é um filme que reescreve “It’s the Most Wonderful Time of the Year” para “the most terrible time of the year”, dando ao Natal um retrato bem mais próximo da realidade: trânsito, listas intermináveis, jantares que queimam, crianças que surtam… e uma honestidade que cutuca de leve o imaginário perfeito das festas.

A campanha nasce de um dado local forte: 2/3 dos holandeses querem mais tempo para si em dezembro, segundo a MediaTest. Em vez de fugir do caos, o filme mergulha nele e exagera tudo com a liberdade visual que a IA permite.

“IA não fez esse filme. A gente fez.”

Melanie Bridge, CEO da produtora The Sweatshop (responsável pelo comercial), escreveu um texto para o LBB que coloca mais combustível no debate sobre criatividade e IA. Ela descreve o processo como algo mais próximo de um longa de VFX do que de um “job de IA”.

“Isso não é um experimento. É um filme.
Craft foi o ponto de partida, não a tecnologia.”

Bridge conta que a equipe passou sete semanas refinando cada plano com um pipeline que incluía: elementos reais, style-transfer customizado, correções de física, modelos em miniatura feitos do zero, painéis de ComfyUI enormes e milhares de iterações guiadas quadro a quadro.

O maior inimigo? Ensinar a IA que dezembro não é bonito.

“Os modelos insistiam em entregar um Natal perfeito de catálogo. Precisamos convencer a IA de que dezembro é feio, cinza, caótico e que isso era justamente o charme.”

IA no Natal publicitário

Se 2024 foi o ano em que a indústria discutiu, brigou e reclamou das campanhas natalinas feitas com IA, 2025 está sendo o ano em que as marcas decidiram testar os limites dessa linguagem.

A Coca-Cola, por exemplo, dobrou a aposta na tecnologia ao atualizar seu comercial festivo com IA. E o McDonald’s agora apresenta um filme totalmente artificial, mas – segundo a produtora – construído com obsessão artesanal.

O Natal virou o laboratório definitivo da IA na publicidade global. É o momento de maior sensibilidade emocional do ano e, paradoxalmente, o momento em que grandes marcas estão colocando algoritmos no centro das histórias. Se veio pra se tornar o padrão da indústria, veremos.

Segundo Melanie, a escalabilidade existe, mas só acontece quando “há intenção, método e gente muito boa comandando cada escolha”.

É o oposto da fantasia de que IA substitui craft;
Aqui, ela amplia o trabalho humano em vez de apagá-lo, abrindo espaço para um tipo de produção híbrida que a indústria ainda está aprendendo a medir.