Absolut e Tabasco derramam lava em Bloody Mary para conquistar a Gen Z

A Absolut lança vodka com sabor de pimenta em parceria com a Tabasco. A campanha global foi criada pela Wieden & Kennedy London, em seu primeiro trabalho desde que conquistou a conta no final de 2024, e filmada nos campos vulcânicos ao sul de Reykjavík, na Islândia. A direção é de Leigh Powis, da ProdCo.

Por que importa: É a junção de duas marcas centenárias (Absolut de 1879, Tabasco de 1868) apostando numa tendência com números concretos: segundo a Datassentials, vendas de vodka picante devem crescer 27% até 2029. Mas o objetivo real é outro: fazer a vodka voltar a ser relevante para a Geração Z.

O filme: Um grupo de pessoas em trajes prateados de proteção chega a um vulcão em erupção. Elas adicionam lava derretida aos seus Bloody Marys. Na cena seguinte, fazem uma refeição sentadas na encosta do vulcão enquanto a lava flui ao redor. Quando a câmera se afasta, revela que o fluxo de lava forma a silhueta da garrafa de Absolut.

A trilha é “Walk on the Wild Side”, de Lou Reed, uma homenagem às colaborações anteriores da Absolut com o Velvet Underground nos anos 2000.

O time da W+K fez questão de filmar em vulcão real, rejeitando IA. Freddy Taylor e Philippa Beaumont, diretores criativos do grupo, explicam a escolha: “Em 2026, manter a atenção de alguém por mais de seis segundos é um desafio. Por isso estamos retornando a um trabalho simples, espirituoso, que faz sorrir. Queremos criar imagens que as pessoas salvem, fixem e, quem sabe um dia, voltem a pendurar nas paredes.”

O produto: Absolut Tabasco usa o mesmo pepper mash que a Tabasco envelhece em barris para fazer seu molho. A vodka tem 38% de teor alcoólico e chega a mais de 50 mercados a partir de fevereiro. Os drinks de assinatura são Bloody Mary e Spicy Lemonade.

Por trás do acordo: Foi a Tabasco quem bateu na porta primeiro, motivada pela colaboração viral da Absolut com a Heinz (que resultou num molho de macarrão com vodka e tomate). As marcas já se comunicavam por conta de um pack anterior que combinava mini garrafa de Tabasco com a vodka.

A Absolut compra matéria-prima da Tabasco e paga licenciamento. O compromisso inicial é de três anos, mas Stéphanie Durroux, CEO da Absolut, não descarta expansão: “Nada está excluído. Há momentum — por que esperar?” Um RTD (ready-to-drink) está sendo considerado.

O desafio da vodka: Craig van Niekerk, VP de marketing da Absolut, resume o problema da categoria em entrevista para a The Spirit Business: “Vodka é percebida como unidimensional num mundo quadridimensional. A neutralidade é sua maior força e sua maior fraqueza.” Ele usa o Espresso Martini como exemplo: “Todo mundo ama Espresso Martini, mas o que não está no topo da mente é que é um drink de vodka.”

Sobre concorrência com expressões rivais como Smirnoff Spicy Tamarind, van Niekerk ri: “Esta é a primeira conversa que temos sobre Smirnoff. Nem tínhamos pensado nisso como oportunidade.” Ele aponta que a Absolut tem preço mais alto globalmente, chegando a custar duas ou três vezes mais que a Smirnoff em mercados como o Brasil.

O foco na Gen Z: Van Niekerk é direto sobre o objetivo: “Absolut tem conexão incrivelmente forte com millennials mais velhos e acima. Quando você fala com consumidores da Gen Z, eles conhecem a Absolut do ponto de vista de marca, sabem que é uma marca icônica de destilados, mas não cresceram com ela.”

Vodkas saborizadas representam consistentemente 20% a 22% das vendas da Absolut. Atualmente são 14 SKUs, número reduzido após cortes de sabores menos relevantes. Citron historicamente lidera, mas Vanilla vem se aproximando nos últimos dois ou três anos graças à popularidade do Espresso Martini.

O insight de negócio é sólido: Bloody Mary está prestes a voltar, sabores picantes estão em alta, e a Absolut precisa rejuvenescer sua base. A colaboração com Tabasco resolve três problemas de uma vez.