Uber Eats transforma comercial do Super Bowl em cardápio interativo

Matthew McConaughey está de volta ao sofá, convicto de que o futebol americano foi inventado para vender comida. Bradley Cooper continua sem acreditar. E Parker Posey entrou na briga segurando um sundae com cerejas, provocando os dois.

O comercial de 60 segundos do Uber Eats no Super Bowl 60 dobra a aposta na teoria conspiratória “Football Is for Food”, apresentada no ano passado. Mesma piada, novos cúmplices. Vai ao ar no segundo quarto do jogo.

Criação da Special US. Direção de Steve Rogers.

O truque do cardápio. Além do filme para TV, o Uber Eats lançou no app a experiência “Build Your Own Super Bowl” (disponível desde 3 de fevereiro). O conceito: o usuário monta seu próprio comercial como quem monta um pedido de comida, escolhendo cenas, “evidências” da conspiração e personagens.

São mais de 1.000 combinações possíveis e 36 horas de conteúdo gravado em três dias de filmagem.

O elenco expandido inclui gente que não aparece no filme principal: a cantora Addison Rae, a criadora do Chicken Shop Date Amelia Dimoldenberg, o ator de Ruptura Tramell Tillman, o cornerback Ahmad “Sauce” Gardner, a lenda do 49ers Jerry Rice e o mascote Sourdough Sam (o Super Bowl 60 é em São Francisco).

Flashback. O Uber Eats está no Super Bowl pelo sexto ano seguido. A Special US, braço americano de uma agência neozelandesa, foi criada especificamente para atender a conta do Uber, que conquistou em 2020. O comercial do ano passado levou McConaughey, Kevin Bacon, Charli XCX, Martha Stewart e Greta Gerwig numa viagem ao passado para provar as conexões entre comida e futebol.

A real: Nos EUA, a guerra do delivery tem dois protagonistas claros: Uber Eats e DoorDash. O Uber Eats tem reconhecimento de marca de sobra (91% dos americanos conhecem o app, segundo a Morning Consult), mas o que falta é uso. São 21 milhões de usuários ativos mensais contra 49 milhões do DoorDash, segundo a Sensor Tower. Os downloads do Uber Eats caíram 6% em 2025, enquanto os do rival subiram 5%. No domingo do último Super Bowl, e, 2025, o DoorDash registrou 72 mil downloads contra 38 mil do Uber Eats. É um abismo que celebridade nenhuma fechou até agora.

E o DoorDash não domina só em números. Dois anos atrás, a marca criou uma das ativações mais celebradas da história recente do Super Bowl: prometeu entregar, literalmente, todos os produtos anunciados durante o jogo. A campanha “DoorDash-All-The-Ads”, criada pela Wieden+Kennedy Portland e pela Superette, acumulou 11,9 bilhões de impressões, 8 milhões de inscrições no sorteio e levou o Grand Prix de Titanium no Cannes Lions 2024. A presidente do júri, Debbi Vandeven (CCO global da VML), disse que o projeto redefiniu a percepção do negócio: DoorDash deixou de ser “app de comida” e virou um serviço que entrega qualquer coisa. Sem nenhuma celebridade no elenco.

Este ano, o DoorDash ficou de fora do Super Bowl pela primeira vez em cinco edições. É a melhor janela possível para o Uber Eats avançar, e a ativação “Build Your Own Super Bowl” é, de fato, a mais ambiciosa que a marca já fez.