Nespresso troca Clooney por Dua Lipa e reinventa sua identidade para conquistar a Gen Z

George Clooney ainda está lá. Mas quando aparece no novo filme da Nespresso, é pra reclamar que Dua Lipa roubou a frase dele. “What else?” agora é dela.

A campanha global “Vertuo World”, que estreia nesta terça (14), marca a maior virada de marca que a Nespresso já fez em 40 anos de história. Dua Lipa assume o protagonismo, a identidade visual ganha cores que a marca nunca usou e o portfólio inteiro se reorganiza em torno de um público que a Nespresso precisa conquistar se quiser continuar relevante: a Gen Z.

A agência por trás é a Leo Constellation, braço da Publicis Groupe que substituiu a McCann como parceira global da Nespresso no ano passado. A direção do filme ficou com a dupla We Are From LA, que já dirigiu clipes da própria Dua Lipa e Mark Ronson. O resultado tem roda-gigante no céu, floresta tropical e espresso martini. É a Nespresso mais distante de si mesma que a marca já esteve.

O problema que a campanha tenta resolver é geracional. A Nespresso foi construída em cima de café quente, cápsulas premium e o charme europeu de Clooney. Funcionou por quase 20 anos. Mas quase metade da Gen Z toma café gelado, segundo pesquisa da National Coffee Association. Descobre marca pelo TikTok. Quer que a bebida pareça boa na foto antes de provar.

“A Gen Z tem hábitos de consumo e de engajamento com marca muito diferentes. Sabíamos que precisávamos mudar a abordagem com que construímos as bases da marca”, disse o CMO Leonardo Aizpuru à Adweek.

A jogada opera em três camadas simultâneas.

Primeira: embaixadora. Dua Lipa tem 88,5 milhões de seguidores no Instagram, 11,2 milhões no TikTok e três Grammys. Clooney fica, mas em papel de coadjuvante. No filme, aparece brevemente na piscina pra lembrar que “What else?” é frase dele. Dua pisca e segue. A passagem de bastão é literal.

Segunda: identidade visual. A paleta saiu do escuro e refinado pra neon e pastel, inspirada nas cores das próprias cápsulas — aquela parede de cápsulas coloridas que recebe o cliente nas lojas. Nova tipografia, mais bold.

Terceira: produto. A máquina Vertuo Up chega com um botão dedicado chamado “Coffee Creation”, que faz drinks gelados, com leite vegetal ou on-the-rocks. A marca também lançou café gelado em lata, cápsulas sabor pistache e uma linha funcional com vitaminas e ginseng.

Por que importa: O que a Nespresso está fazendo é o teste mais visível de transição geracional no mercado de luxo acessível. A marca carrega um ativo raro — quase duas décadas de associação consistente com um único embaixador — e está apostando que consegue transferir esse capital sem destruí-lo.

O detalhe mais esperto da campanha talvez seja o que fizeram com o “What else?”. Na era Clooney, a frase era afirmação de superioridade (“o que mais você beberia?”). Agora, na era Dua Lipa, vira convite pra explorar (“o que mais existe pra experimentar?”). Mesmo slogan, leitura mais ampla.