Omnicom lança Bernbach, agência global dedicada à Volkswagen

“Think Small” nasceu da parceria entre Bill Bernbach e a Volkswagen nos anos 1960. Uma campanha que redefiniu a publicidade. Agora a Omnicom batizou com o nome dele a agência global dedicada que vai cuidar da VW daqui pra frente.

Bernbach — a agência, não o homem — opera no modelo “best-of-Omnicom”, segundo a empresa: reúne talentos de Omnicom Advertising, Omnicom Precision Marketing e Omnicom Media numa unidade única. São 70 funcionários na Alemanha e equipes distribuídas pelos mercados globais da montadora. Já tem trabalho no ar — lançou campanha pro Amarok na Austrália em fevereiro.

O CEO é Damir Maric, que passou 20 anos na Mercedes-Benz. Veio do lado do cliente. E não de qualquer cliente, e sim da concorrente direta. O CCO global é Frank Hahn, que rodou por Anomaly, 72andSunny, Wieden+Kennedy e BBDO Group Germany.

A estrutura tem três pilares: serviços criativos, colaboração global e consultoria de transformação. O terceiro é o que revela o momento da VW.

A Volkswagen está no meio da transição mais dura da sua história. Migração acelerada pra elétricos com chinesas como BYD comendo mercado. Fechamento de fábricas na Alemanha pela primeira vez. Crise de identidade de uma marca que definiu o carro popular por meio século e agora precisa explicar o que é num mundo onde popular e elétrico já tem dono. A VW não precisa só de campanha. Precisa de alguém que ajude a repensar o que a marca significa.

Christine Wolburg, Chief Brand Officer da Volkswagen, enquadrou a mudança de forma corporativa: o objetivo é “aumentar eficiência enquanto melhora de forma sustentável o impacto da comunicação.”

↳ Traduzindo: a estrutura anterior não estava entregando. A Bernbach é a resposta organizacional pra um problema de performance.

Por que importa: O modelo de agência dedicada virou padrão pra mega-contas globais. WPP montou OpenX pra Coca-Cola. Publicis constrói estruturas sob medida pra seus maiores clientes. A lógica é que marcas do tamanho da VW não cabem mais dentro de uma agência existente , precisam de uma construída em volta delas.

Glen Lomas, CEO da Omnicom Advertising Europe, não escondeu a pressão: “A marca faz parte do nosso DNA. Eles merecem a melhor ‘criatividade VW’ e todos na Bernbach, no mundo inteiro, não vão descansar até entregar isso.”