Marca de papel higiênico faz campanha sobre cocô durante o parto — e 75% das mulheres temem esse momento
Andrex lança "Push like you're pooing" com FCB London normalizando evacuação durante o parto; campanha usa mulheres reais e UGC
75% das mulheres têm medo de evacuar durante o parto. Médicos e parteiras dizem que se isso acontece, é sinal de que a mulher está fazendo força com os músculos certos.
A distância entre o medo e o fato é a campanha inteira.
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“Push like you’re pooing” — faça força como se estivesse fazendo cocô — é a nova campanha da Andrex, marca britânica de papel higiênico, criada pela FCB London. Direção de King She pela Somesuch. Veiculação no Reino Unido por dois meses em TV, cinema, OOH e social. Parceria com a Positive Birth Company pra orientação especializada.
O filme de 120 segundos mostra mulheres grávidas falando sobre o medo antes do parto e sobre como a perspectiva mudou depois de dar à luz. Inclui buscas reais do Google, aquelas pesquisas que gestantes fazem de madrugada, escondidas, sem contar pra ninguém. E clipes de UGC de mulheres que acabaram de ter o bebê compartilhando o que sentiram.
A campanha faz parte da plataforma “Get Comfortable” da Andrex, missão de longo prazo pra normalizar tudo que envolve ir ao banheiro. Edições anteriores abordaram banheiro no escritório e banheiro na escola. Agora o parto. A escala de desconforto sobe a cada edição. E a marca acompanha.
A Andrex vende papel higiênico. Papel higiênico existe pra momentos que ninguém quer discutir. A campanha pega o momento mais evitado de todos — evacuar na frente de uma equipe médica enquanto dá à luz — e diz: estamos aqui pra isso.
O tom acerta o equilíbrio mais difícil: falar de cocô durante o parto sem ser constrangedora, sem ser clínica e sem ser só piada. O filme trata o assunto com a mesma naturalidade com que as mulheres no vídeo tratam depois que passaram por ele. A vergonha é de antes. Depois, vira história que se conta rindo.
Detalhe de indústria: essa é a última campanha da FCB London pra Andrex. A conta da Kimberly-Clark (dona da Andrex) está migrando pra McCann. Como despedida criativa, a FCB London escolheu o assunto mais ousado da plataforma inteira. Último trabalho, aposta máxima.
Por que importa: A campanha opera no território que a Bodyform/Libresse abriu com menstruação (“Never Just a Period”, AMV BBDO). Marcas de higiene que param de vender produto e passam a liberar conversa sobre corpo. A Bodyform normalizou sangue menstrual na tela. A Andrex normaliza evacuação no parto. As duas partem da mesma premissa: o tabu gera ansiedade desnecessária, e a marca que quebra o tabu ocupa posição que nenhum concorrente quer disputar.
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