IA na publicidade: a irresistível promessa de redução de custos acelera a adoção da tecnologia por grandes empresas • B9

IA na publicidade: a irresistível promessa de redução de custos acelera a adoção da tecnologia por grandes empresas

Ainda que questões complexas de segurança e ética rodeiem o debate, a transformação é irrefreável

por Carlos Merigo

Não é tão fácil enxergar quanto outras buzzwords e promessas mirabolantes que fizeram espuma nos últimos anos, mas a revolução da IA na publicidade está em pleno andamento. Gigantes como Nestlé e Unilever estão adotando tecnologias generativas, como ChatGPT e DALL-E, para criar conteúdo e reduzir custos.

Surpresa nenhuma, claro, mas segundo reportagem da Reuters, esse é o motivo primordial do uso de IA na comunicação de grandes marcas: é muito mais barato. Ainda que questões complexas de segurança, direitos autorais, vieses e ética rodeiem a tecnologia – e deve levar um tempo para serem sanadas, se é que vão – a transformação é irrefreável.

WPP aposta alto em IA: A WPP, por exemplo, tem trabalhado IA com Nestlé e Mondelez, economizando “10 a 20 vezes” em custos operacionais e criativos. O grupo criou um anúncio virtual para Cadbury na Índia, com o astro de Bollywood Shah Rukh Khan, gerando nada menos que 130 mil peças diferentes e rendendo 94 milhões de visualizações o YouTube e Facebook. A campanha levou o Grand Prix de Creative Effectiveness em Cannes Lions recentemente.

Além disso, a WPP – em parceria com a Universidade de Oxford tem “20 jovens em seus vinte e poucos anos que são aprendizes de IA” em Londres, segundo Mark Read, CEO da rede. A certificação “IA para negócios” oferece treinamento em dados e IA para líderes, profissionais e executivos da WPP.

Nestlé e DALL-E 2: Utilizando DALL-E 2, a Ogilvy realizou um experimento para Nestlé que amplia o famoso quadro “La Laitière”, de Johannes Vermeer, gerando quase US$ 800 mil em valor de mídia.

Muitos cases premiados em Cannes Lions este ano se utilizam de inteligência artificial de uma forma ou de outra, como trabalhos de Nike, Heinz e Stella Artois. Porém, são as aplicações menos glamurosas que realmente podem mexer com as planilhas de custos: a Unilever, a por exemplo, desenvolveu uma IA própria que escreve milhares de descrições de produtos, incluindo para a marca TRESemmé.

A WPP, em parceria com a Nvidia, está desenvolvendo uma engine de conteúdo criativo dedicado ao mercado de publicidade. O motor combina inteligência artificial (IA) generativa e tecnologias de design imersivo para gerar conteúdo mais envolvente, personalizado e eficiente para clientes e marcas. Cumprindo o prometido, seria capaz de substituir vários profissionais de criação de uma agência e produtoras por um operador criativo de máquina e prompts.

Meta e Google também se mexeram rapidamente para oferecer os benefícios da criação por IA generativa aos pequenos negócios. Ferramentas dentro das plataformas de publicidade das duas gigantes, permitem simplificar a criação de campanhas e melhorar a relevância dos anúncios, trabalhos que antes exigiram a contratação de profissionais ou agência especializadas.

Como se vê, nada impulsiona mais a inovação do que a promessa da redução de custos. O argumento é irresistível. Em um mundo onde a eficiência e a personalização são fundamentais, a IA oferece uma solução ideal e barata para essas demandas do mercado. Ainda que desafios éticos e técnicos permaneçam, a promessa de uma produção mais ágil, criativa e, acima de tudo, econômica, faz valer a pena qualquer risco.

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