LVMH revela os 4 C’s do luxo: quando “luxus” vira “lux” em Cannes

A Global Chief Brand Officer da LVMH, Mathilde Delhoume, abriu sua apresentação em Cannes Lions 2025 com uma aula de latim que redefine luxo: “A palavra vem de ‘luxus’ – excesso, extravagância, decadência. Mas há outra palavra: ‘lux’, que significa luz. É assim que pensamos luxo na LVMH.”

Por que importa: Com mais de 70 maisons, de Louis Vuitton a Moët & Chandon, LVMH está compartilhando pela primeira vez seu framework criativo completo – os 4 C’s que transformam produtos em sonhos.

Os 4 C’s do “Savoir Faire Rêver” (A Arte de Criar Sonhos)

1. CRAFT: Excepcional sem exceções

Case Loewe x Ceramistas de Kyoto:

• Parceria com casal desconhecido de ceramistas japoneses
• Personagens miniatura viraram coleção completa
• Técnicas: marchetaria, intársia, bordados
• Resultado: Grand Prix de Luxo em Cannes 2024

“Personagens nadavam em vitrines, balançavam em embalagens, ganharam vida em livros pop-up infantis”, detalhou Delhoume sobre a obsessão artesanal.

Paris 2024: LVMH criou narrativa “Artisans of All Victories”, conectando artesãos da maison com atletas olímpicos.

2. CONSUMIDOR: Surpreender, não apenas satisfazer

Delhoume foi enfática: “Ao contrário de bens de consumo, se apenas atendermos necessidades, estamos mortos. Precisamos criar experiências que eles nem sabiam ser possíveis.”

Orient Express (Belmond):

• “Quem sonharia passar 24h num trem?”
• “Com greves francesas, garanto: é pesadelo”
• “Mas no Orient Express, está na lista de desejo de todos”
• Cada momento das 24h é “delícia e surpresa”

Sephora: “We Belong to Something Beautiful”

• Curadoria única + dedicação de assistentes
• Objetivo: todos sentirem que pertencem
• Foco em inclusão real, não performativa

3. CRIATIVIDADE: Extraordinária mas fiel ao DNA

Exemplos de ousadia controlada:

Dior (Champs-Élysées): Fachada natalina que virou atração turística

Louis Vuitton (NY): Obra de 2 anos escondida por parede de baús icônicos na 57th Street

Belvedere + Frank Gehry: Garrafa co-criada com o arquiteto + Daniel Craig finalmente livre de James Bond (“Finalmente livre de beber vodka como quero”)

Tiffany Blue Conservation:

• Transformou cor proprietária em compromisso ambiental
• Identificou 30 países com águas na cor Tiffany Blue
• US$ 100 milhões comprometidos
• Meta: proteger 30% dos oceanos até 2030
• “Primeira vez que mudamos investimento de mídia de produtos para conservação”

4. CULTURA: Ponto de vista maior que produtos

Louis Vuitton como “companheiro de jornadas épicas humanas”:

Campanhas icônicas citadas:

• 2007: Gorbachev (“Jornadas nos colocam cara a cara conosco mesmos”)
• 2010: Pelé, Zidane, Maradona (“Três jornadas excepcionais, um jogo histórico”)
• 2022: Messi e Cristiano Ronaldo jogando xadrez (“Vitória é estado mental”)
• 2024: “Jornadas que viram lendas”

Fashion shows como manifestos culturais:

• Nicolas Ghesquière transportando audiências
• Pharrell Williams em seu show inaugural
• Arquitetura das lojas como símbolos (Seul, Ginza, Marina Bay, Beverly Hills)

Paris 2024: redefinindo patrocínio olímpico

LVMH criou status inédito de “co-produtor criativo”:

Transformações executadas:

• Dior: Vestiu artistas das cerimônias em alta-costura
• Berluti: Ternos sob medida para todos atletas franceses
• Louis Vuitton: Baús reinterpretados para medalhas
• Chaumet: Medalhas com fragmentos da Torre Eiffel
• Sequência dedicada na transmissão global

“Não era product placement. Não era patrocínio. Era LVMH criando os Jogos e mudando patrocínio esportivo para sempre.”

Entre champagne e “democratização”

A executiva abriu oferecendo champagne (Moët, Krug, Dom Pérignon) para vencedores e “Hennessy para os outros”, mas sua mensagem final quis ser inclusiva:

“Estes 4 C’s permitem trazer luz para cada faceta de nossas maisons de luxo. Mas não precisa ser apenas para luxo. Por que não para suas marcas?“

O que fica: LVMH, sinônimo de exclusividade, quer ensinar em Cannes que a excelência criativa – craft excepcional, encantamento do cliente, criatividade extraordinária e cultura elevada – pode e deve ser democratizada.

Que transformar “luxus” em “lux” não se trata de preço. E sim de iluminar cada faceta da experiência humana com obsessão artesanal.