A agência da Apple foi ao SXSW 2026 defender o artesanato

Greg Greenberg passou sete anos tentando aprovar o mesmo filme. Todos os anos, ele e o parceiro criativo voltavam com a mesma ideia — um curta animado celebrando o design e o craft dos produtos Apple — e todos os anos a resposta era não. 2014: não. 2015: não. 2018: sim por uma semana, depois não de novo. Em 2019, no sétimo ano, o filme abriu o evento de setembro da Apple.

Foi com essa história que o Diretor Criativo Executivo da TBWA\Media Arts Lab, a cultuada agência global exclusiva da Apple, encerrou sua apresentação no SXSW 2026. A moral parece ser sobre persistência, certo? Mas Greg foi bem mais enfático sobre o que realmente o craft exige: tempo.

Por que importa: Greenberg está há 14 anos criando algumas das campanhas mais reconhecidas do mundo — o outdoor sobre privacidade que fez barulho na CES, o comercial “Flock” com pássaros-câmera de vigilância, o filme para Vision Pro com submarino da Segunda Guerra, o anúncio do AirPods Pro para pessoas com perda auditiva, a dança do Pedro Pascal, o filme de Natal com fantoches.

No SXSW, ele abriu o processo de cada um desses trabalhos com um nível de detalhe que raramente aparece em público. O argumento central: num mundo obcecado com velocidade e facilidade de automação, o que diferencia o trabalho que realmente importa é a prova física de que um humano se importou o suficiente para fazer o que parece mais difícil.

Instinto, gosto e emoção

Greenberg organiza craft em três dimensões: instinto, gosto e emoção. Minds, hands, hearts — cabeça, mãos e coração. E usa cada campanha da Apple para ilustrar uma dessas dimensões de forma concreta.

Instinto é confiar numa ideia estranha que você não consegue explicar racionalmente.

“Câmeras de vigilância que são pássaros vivos não é uma frase que faz sentido quando você diz em voz alta. Mas quando você vê, faz.”

O comercial “Flock” começou com exatamente esse palpite, e exigiu um estudo ornitológico detalhado para chegar lá: cinco espécies diferentes, cada uma com variações específicas, modelos físicos construídos para os atores interagirem, articulações desenhadas para que as asas se revelassem e escondessem do jeito certo. As gaivotas tinham pontas de asa negras e ferrugem porque vivem na brisa salgada do mar. Os morcegos foram embrulhados em fita elétrica preta, “como se feitos por um encanador ruim”.

Gosto é o que aparece quando não há nada para esconder atrás. Para o filme de Natal de 2025 — animais da floresta que encontram um iPhone 17 Pro e fazem um filme juntos antes de devolvê-lo — cada fantoche foi feito à mão, propositalmente imperfeito.

A tipografia da campanha inteira foi construída letra por letra: fonte cortada em madeira, entintada à mão, carimbada em papel, escaneada. Cada letreiro da campanha carrega a marca física de quem a fez. Os manipuladores de fantoches deram a cada animal sua personalidade própria através de suas próprias maneirismos e humor pessoal.

O exemplo mais poderoso da apresentação foi o filme do AirPods Pro como aparelho auditivo — um produto que transforma um fone de ouvido em auxiliar auditivo de grau clínico. Para comunicar isso, a equipe fez uma escolha que define o que Greenberg chama de emoção real: só aceitariam candidatos com perda auditiva moderada de verdade, com filhas de verdade que tocassem instrumentos de verdade. Encontraram John, pai de dois filhos em Chicago, cuja filha toca violão. Os vídeos caseiros que aparecem no filme — a filha abrindo o violão no Natal — são do iPhone de John. A esposa e as filhas no filme são a esposa e as filhas de John.

Para acertar o som, trabalharam com Paul Atkinson, designer de som vencedor do Oscar, para reproduzir com precisão a experiência auditiva de perda moderada: o mundo amortecido, as palavras que chegam em múltiplas versões possíveis ao mesmo tempo.

“Você não consegue fingir isso. Não consegue programar. Não consegue gerar via IA.”

Onde a IA entra

Greenberg não é anti-IA. Mas fez uma distinção que vale registrar. Para o mnemônico da Apple TV — aqueles três segundos de logo antes de um filme — a equipe passou uma semana inteira numa sala escura assistindo um disco de vidro girar em incrementos milimétricos, filmando como a luz se comportava em cada ângulo.

“Você consegue fingir em CG, claro. Vai ficar bom. Mas nunca vai ter a mesma imprevisibilidade ou calor.” As imperfeições naturais, as distorções minúsculas, os flares, as variações de cor, são o que dão alma ao resultado. “A luz se comporta diferente quando é real.”

O problema com a IA, implícito em toda a apresentação, não é que ela gera mal — é que ela gera rápido, e velocidade é o inimigo do tempo que craft exige.

“Não podemos deixar o poder da imediatez nos fazer perder o poder de demorar o suficiente para fazer algo extraordinário.”

Para o Vision Pro

Para lançar o Vision Pro, um produto que precisa ser experimentado para ser compreendido, a equipe fez um filme de 15 minutos de ficção científica ambientado num submarino da Segunda Guerra Mundial, dirigido pelo vencedor do Oscar Edward Berger.

Todos os sets foram construídos com os mesmos materiais usados em submarinos reais da época. Os sets eram submersíveis de verdade, descendo abaixo da água no meio das cenas. A câmera filma em 180 graus e 8K, uma resolução tão alta que qualquer material falso no cenário aparece imediatamente. Nada foi gerado. O cinematografista James Friend operava a câmera ao vivo enquanto assistia ao resultado final através do próprio Vision Pro.

A real: A apresentação de Greenberg é o argumento mais prátocp que vimos no SXSW deste ano contra a automação irrefletida do processo criativo, e é sofisticado justamente porque não é um argumento. É uma demonstração.

Steve Jobs disse que tecnologia sozinha não basta, que é o casamento com as humanidades que produz resultados que fazem o coração cantar. Greenberg passou uma hora mostrando o que isso significa na prática. E a Apple tem o orçamento, a cultura e a reputação para defender esse argumento com anos de paciência, se necessário.

A questão real não é se craft ainda vence. É quantas empresas e agências ainda podem se dar ao luxo de apostarem nisso, justamente quando o cliente ao lado está aceitando “bom o suficiente” gerado em dez minutos.