Dove cria máquina para expor como algoritmos padronizam a beleza

A Dove instalou na Estação Waterloo, em Londres, uma máquina que resume anos de posicionamento de marca: parece oferecer variedade de rostos, mas entrega sempre o mesmo. Repetido, polido, irreal. “The Beauty Machine”, criada pela Ogilvy UK com a fotógrafa e documentarista Lauren Greenfield, ficou ativa até 31 de março.

Por que importa: A homogeneização da beleza via algoritmo não é teoria, é um efeito já bem documentado de como plataformas otimizam engajamento. Rostos que performam bem são amplificados; os que fogem do padrão, menos. E com o tempo, o feed aprende e vai estreitando nossa visão. A Dove, obviamente, percebeu que a ascensão da IA generativa e dos filtros deu urgência renovada a um argumento que a marca carrega desde 2004, quando lançou o “Real Beauty”.

O dado da auto-estima: 1 em cada 2 mulheres e meninas no Reino Unido sentem pressão para mudar a aparência mesmo sabendo que a imagem é falsa, segundo o Dove State of Beauty report.

Em busca da beleza real: A instalação se propõe a ser uma experiência. Você se aproxima esperando diversidade, leva o mesmo rosto padronizado de volta. Quem escaneia o QR code entra no casting da marca e fotos enviadas com #DoveOpenCall apareciam nos outdoors da estação em até 48 horas. É a busca por rostos reais como contraposição em tempo real à máquina.

↳ O inimigo agora é outro: É curioso ver como a Dove usa o mesmo argumento de 20 anos com um inimigo atualizado: saiu o Photoshop, entrou o algoritmo. É uma boa jogada de manutenção de relevância: o problema ficou ainda mais urgente e, a marca, que chegou primeiro, não vai (e nem deve) largar o osso tão cedo.