Dove pede para sociedade parar de chamar meninas de bonitas

A Dove lançou campanha global pedindo que adultos mudem como elogiam meninas. “#ChangeTheCompliment”, criada pelos escritórios de Nova York e Toronto da Zulu Alpha Kilo, argumenta que “elogios bem-intencionados baseados em aparência podem aumentar insatisfação corporal, e que adultos dão maior ênfase à aparência de meninas do que meninos”. Lançada para coincidir com Dia Internacional da Menina (11 de outubro), a ação roda em 25 países incluindo Brasil, EUA, Reino Unido, México, Grécia e Índia.

Por que importa: É mais um capítulo da estratégia de décadas da Dove de posicionar marca como ativista de autoestima feminina. A premissa (pare de chamar meninas de bonitas) é provocativa o suficiente para gerar conversação, o que é metade do objetivo.

Filme de 50 segundos mostra meninas crescendo ouvindo elogios sobre aparência, antes de texto dizer “meninas são muito mais que apenas bonitas”

O filme central usa filmagens amadoras de meninas reais crescendo enquanto adultos elogiam aparência delas. Uma criança até pergunta à mãe se parece bonita. Texto então aparece na tela: “Meninas são muito mais que apenas bonitas. Vamos dizer isso a elas.” Corta para frases dizendo a meninas que são “destemidas”, “talentosas”, “engraçadas” e “criativas”. Foi dirigido por Haya Waseem com Object & Animal, criado por Dylan Thompson e Carlos Veras.

Marcela Melero, chief growth officer da Dove Personal Care North America, posicionou:

“Uma das verdades mais poderosas que nossa pesquisa revelou é que baixa confiança na aparência não começa na idade adulta, cria raízes na infância. Identificamos mudança simples para ajudar meninas a entender que são muito mais do que como parecem: começando neste Dia Internacional da Menina, estamos pedindo que pessoas mudem o elogio e elogiem meninas pelo que seus corpos podem fazer, além de como parecem.”

A campanha inclui ativações sociais com template customizado do CapCut para TikTok e sticker “Add Yours” no Instagram convidando pessoas a compartilhar histórias próprias de #ChangeTheCompliment, além de extensões lideradas por influenciadores. Na Alemanha, programa Body Confidence Sport da Dove está incorporando campanha em programação com times locais, onde meninas podem customizar camisetas com elogio próprio que melhor as representa.

OOH mostra meninas com linha “Don’t just call me beautiful” (Não me chame apenas de bonita). Veiculação acontece em TV, cinema, digital e social ao longo de outubro.

Emily Garvey, head de estratégia da Zulu Alpha Kilo New York, explicou:

“A provocação aqui é que o que parece comportamento inofensivo e positivo é na verdade raiz de nossos problemas de confiança como meninas e mulheres. O trabalho tinha que gerar conversação cultural para mudar como pessoas veem o que sempre aceitaram.”

A campanha faz parte do Dove Self-Esteem Project, e marca realizará workshops em escolas e comunidades mundialmente para ajudar construir confiança de estudantes.