Consumidor prefere anúncios na Amazon e ponto de venda; profissionais de marketing apostam em Instagram e influencers

A receptividade global a publicidade subiu para 57% (era 47% em 2024). Notícia boa para as marcas e profissionais de marketing, certo? Porém, segundo a pesquisa Media Reactions 2025 da Kantar, existe uma enorme diferença entre onde o consumidor é mais receptivo a ver anúncios e onde os profissionais estão anunciando.

Amazon, Twitch e Prime Video ocupam 3 dos 5 primeiros lugares em plataformas de anúncios preferidas pelas pessoas globalmente. Amazon lidera, Snapchat fica em 2º, TikTok em 3º, Twitch estreia em 4º e Prime Video em 5º.

Já os profissionais de marketing preferem anunciar no YouTube, Instagram e Google – nenhuma marca aparece no top 5 de ambos grupos. X (ex-Twitter) sumiu dos rankings: 29% dos anunciantes planejam cortar gastos, classificado em último em confiança pelo 3º ano seguido.

Não há um recorte específico sobre o Brasil, mas considerando América Latina: Amazon, Google e Pinterest lideram preferências.

Por que importa: Amazon prova o valor do ecossistema diversificado. Desconexão entre preferências de consumidores e publicitários é notória. Além da disparidade nas plataformas, consumidores preferem experiências físicas (PDV, eventos, cinema) enquanto marqueteiros apostam mais em digital.

Leonardo Pinheiro (Kantar Brasil) contextualizou: “Campanhas têm 7 vezes mais impacto entre públicos receptivos. Mas apenas 64% dos profissionais confiam que estão integrando campanhas com sucesso.”

Rankings divergentes:

Consumidores preferem:

1. Amazon
2. Snapchat (+4 posições)
3. TikTok (-2)
4. Twitch (novo)
5. Prime Video (novo)

Marqueteiros preferem:

1. YouTube
2. Instagram
3. Google
4. Netflix
5. Spotify

Canais mais receptivos revelam desconexão:

Entre consumidores, mídia física lidera receptividade: pontos de venda em 1º, eventos presenciais em 2º, cinema em 3º. Digital out-of-home subiu 2 posições para 4º.

Profissionais de marketing apostam em digital: DOOH lidera, vídeo online em 2º, eventos presenciais caiu para 3º. Social commerce estreia em 5º lugar..

Tendências de investimento 2026:

• 61% aumentarão gastos com influenciadores
• 54% aumentarão em streaming TV
• 53% aumentarão em social commerce
• 26% reduzirão TV linear

IA divide opiniões:

• 44% incomodados com ads gerados por IA (era 41%)
• 57% preocupados com anúncios falsos
• 70% dos profissionais usam IA para eficiência
• 53% usam para criatividade

Metodologia: 21.300 consumidores em 30 mercados, 974 profissionais de marketing sênior globalmente.