Netflix instala câmeras em 250 casas no Brasil pra medir se as pessoas realmente olham pros anúncios

Em outubro do ano passado, no Behind the Streams, a Netflix vendeu atenção como métrica. Cláudia Raia pediu silêncio à plateia pra que ela “ouvisse o som da atenção de milhões de pessoas assistindo à Netflix.” Os executivos apresentaram dados de percepção: 9 em cada 10 sessões com atenção total declarada, 29,2 milhões de pessoas por mês no plano com anúncios. Eram números declarados. A pessoa dizia que prestava atenção e a Netflix confiava.

Agora, sete meses depois, a empresa resolveu começar a medir e provar essa proposta ao mercado.

A Netflix instalou câmeras em 250 casas no Brasil. Câmeras de verdade, apontadas pra sala, rastreando pra onde o olho das pessoas está olhando enquanto assistem TV. A parceria é com a Amplified Intelligence, empresa australiana fundada pela Dra. Karen Nelson-Field, a pesquisadora que cunhou o termo “Attention Economy” e se tornou referência global em mensuração de atenção por biometria.

O aparato é mais simples do que parece. Um dispositivo tipo TV box conectado à televisão, com uma webcam acoplada. Quando a TV liga, ele liga junto. A câmera faz eye tracking e análise de expressão facial em tempo real, classificando o comportamento em três estados:

• Atenção ativa (olho fixo na tela, foco total)
• Atenção passiva (olhar desviando mas a pessoa ainda ali, presente no ambiente)
• Sem atenção (não está olhando pra tela de jeito nenhum)

Todo o processamento acontece localmente — nenhuma imagem facial sai da casa. Os participantes fizeram opt-in, são remunerados e os dados são totalmente anonimizados.

Privacidade zero, então? Segundo a Netflix, não rola esse problema: o aparelho analisa as imagens na própria casa e transmite apenas dados brutos — tempo de olhar, direção, estado de atenção. Nenhum rosto viaja pra nuvem.

A Netflix quer mudar a moeda: de impressão (quantas vezes apareceu) pra atenção (quantos segundos alguém olhou)

O painel cobre 250 domicílios distribuídos proporcionalmente à base de assinantes do plano com anúncios, com São Paulo tendo o maior peso, mas com cobertura nacional. Todos são assinantes que já consomem a plataforma normalmente. E o detalhe que faz o estudo funcionar como comparação entre meios: o dispositivo mede não só o que a pessoa assiste na Netflix, mas qualquer conteúdo na TV — TV aberta, outros streamings, tudo. Mesma pessoa, mesma sala, plataformas diferentes. A primeira fase começou em maio e vai até julho. Os resultados serão divulgados no segundo semestre.

Leo Khede, diretor sênior de publicidade da Netflix pra América Latina, enquadrou a iniciativa como evolução do discurso de outubro:

“Essa iniciativa nasce do movimento de evoluir a atenção de conceito para métrica e entender verdadeiramente o impacto da publicidade no streaming.”

O que o México já mostrou: O Brasil é o segundo mercado a receber o estudo. No México, onde o painel já rodou uma primeira onda, os resultados são a referência que a Netflix trouxe pra uma reunião em São Paulo.

Em anúncios de 30 segundos:

• Netflix registrou ~65% de atenção ativa, mantida estável do primeiro ao trigésimo segundo – sem queda perceptível ao longo do anúncio
• Três concorrentes (não nomeados) variaram entre 40% e 60%, com quedas significativas entre 5 e 12 segundos
• O nível de atenção nos anúncios foi praticamente igual ao do conteúdo (~70%) – ou seja, a pessoa não desliga quando o anúncio entra

A diferença mais reveladora não está no número absoluto. Está no comportamento ao longo do tempo. Na Netflix, a curva de atenção é uma linha reta. Em um dos concorrentes, começa alta e desmorona depois de cinco segundos. Outro aguenta dez, doze segundos e depois cai. A Netflix mantém. A pessoa fica olhando pro anúncio inteiro.

Na reunião, Willian Zanette, que lidera mensuração da Netflix Ads no Brasil, explicou os fatores por trás dessa diferença.

• A Netflix exibe menos anúncios por hora que a concorrência.
• Uma equipe editorial escolhe o momento exato de cada inserção, evitando cortar cenas de clímax ou tensão (não é corte automático, como acontece em outras plataformas).
• O controle de frequência é rígido: no máximo uma aparição por hora por anunciante, três por dia.

E no streaming, por natureza, é consumo intencional. A pessoa escolheu o que quer ver, na hora que quer, e pode pausar quando quiser. Não precisa fazer multitask porque o conteúdo espera por ela.

O buraco de US$ 198 bilhões: A parceria com a Amplified não acontece no vácuo. A empresa de Karen Nelson-Field publicou recentemente “The Cost of Dull Media”, um estudo global com 114.899 visualizações de anúncios verificadas por biometria — 190 campanhas, 164 marcas, 46 categorias, 12 países. Os dados dimensionam o buraco que a Netflix está tentando resolver, e ele é consideravelmente maior do que a maioria dos profissionais de marketing imagina.

Os números centrais do estudo:

• 80% dos vídeos digitais não são vistos — não “não são clicados”, não são vistos
• A atenção média em vídeo digital é de 2,5 segundos, que é o limiar mínimo pra formação de memória
• Pra cada dólar investido em publicidade digital, 43 centavos são perdidos por falta de atenção
• Custo global estimado: US$ 198 bilhões por ano desperdiçados em mídia que é tecnicamente entregue mas que ninguém de fato olhou
• Quando o criativo é bom mas o meio não segura atenção, a perda sobe pra 72 centavos por dólar

O estudo divide campanhas em quatro níveis de “dullness” (chatice, tédio) baseados em volume de atenção. No quartil mais alto, 59% de volume de atenção, 70% dos anúncios cruzando o limiar de memória, STAS (métrica de conversão de curto prazo) de 169. No quartil mais baixo: 6% de volume de atenção, apenas 9% cruzando o limiar de memória, STAS de 106. A queda é brutal e consistente ao longo de cada indicador — 37% em conversão, 77% em eficiência por dólar, 88% em formação de memória.

A diferença entre “exibido” e “assistido” custa US$ 198 bi por ano

A conclusão mais incômoda: o meio contribui com 65-70% da variância nos resultados. O criativo contribui com 30-35%. Nelson-Field é direta: “Até o melhor criativo não pode performar se a mídia não carrega ele.” O anúncio mais premiado do mundo perde efetividade se aparece num formato que as pessoas scrollam sem olhar.

E tem o dado sobre CPM que deveria incomodar quem negocia mídia por preço. O CPM cai 41% dos formatos de alta atenção pros de baixa atenção — de US$ 27,90 pra US$ 16,50. Na planilha, até parece economia. Mas a eficiência por dólar cai 77% no mesmo intervalo. De novo: mídia barata não é eficiente se ninguém está olhando pra ela. Ou, nas palavras da Amplified, CPM deveria significar “Cost Per Meaningless Thousand” — custo por mil impressões sem significado.

O que o estudo ainda não mede: De volta ao Brasil, as limitações da primeira fase são reais e a Netflix não tentou escondê-las. Na reunião, perguntas dos jornalistas presentes revelaram gaps que valem ser registrados.

Se a pessoa pega o celular pra pesquisar a marca que acabou de ver no anúncio, conta como “sem atenção” — porque o olho saiu da TV. O estudo não sabe o que a pessoa está fazendo no celular. Pode estar comprando o produto. Pode estar no Instagram. O dispositivo não diferencia. Will reconheceu que essa atribuição imediata — conectar o que alguém viu na TV com o que fez no celular em seguida — é “oportunidade gigantesca na mesa”, mas não está no escopo agora.

Os dados são agregados. Não separam por categoria de anunciante (se anúncio de carro segura mais atenção que anúncio de banco), nem por gênero de conteúdo (se comédia gera comportamento diferente de suspense), nem por horário. A Netflix quer primeiro entender o comportamento básico — sim ou não, olhou ou não olhou — antes de abrir as camadas de granularidade.

Pras fases futuras, o plano inclui análise por categoria, segmentação por tipo de conteúdo, correlação com Brand Lift e resultados de negócio. Will é vice-presidente do Comitê de Vídeo do IAB Brasil (ele inclusive já falou aqui no Braincast) e o terceiro encontro do comitê em 2026 vai focar especificamente em atenção como métrica. A Netflix quer que isso se torne padrão de mercado, mas, por enquanto, é a única empresa no Brasil fazendo esse tipo de medição.

Segundo a plataforma, a base de espectadores do plano com anúncios cresceu de 29,2 milhões no Behind the Streams de outubro pra 35 milhões agora. Alta de 20% em sete meses.

Por que importa: A Netflix está tentando mudar a moeda da publicidade digital. A moeda atual é a velha e cansada impressão — quantas vezes o conteúdo/anúncio apareceu na tela de alguém. Acontece que a distância entre “exibido” e “assistido” é, segundo a Amplified Intelligence, um buraco de US$ 198 bilhões por ano no mundo inteiro.

A indústria paga por anúncios que cumprem os critérios técnicos de viewability (apareceram na tela por tempo suficiente) mas que ninguém de fato viu. Se os dados do Brasil confirmarem o que o México mostrou — 65% de atenção ativa contra 40-60% dos concorrentes, sem queda ao longo do anúncio — a Netflix ganha argumento pra justificar CPMs mais altos com uma lógica simples: você paga mais por mil impressões, mas cada impressão é de fato vista. Menos anúncios, mais atenção por anúncio, mais memória, mais resultado.

Com o números colocados na mesa, a Netflix deseja que o mercado adote a atenção como métrica padrão. Na Austrália, os players de streaming já operam com painel de atenção conjunto, medido pela mesma Amplified. No Brasil, a Netflix está sozinha. Por enquanto.