Netflix diz que a métrica que mais importa agora é atenção e apresenta números para provar

Em vez de caçar meramente views, a Netflix decidiu vender tempo. No Behind the Streams, encontro voltado ao mercado publicitário brasileiro, a empresa revelou 29,2 milhões de pessoas por mês em seu plano com anúncios e média de 54 horas assistidas por usuário. Foi argumento central para reposicionar o streaming como o ambiente de atenção plena na publicidade.

O evento começou com Cláudia Raia pedindo silêncio para que a plateia “ouvisse o som da atenção de milhões de pessoas assistindo à Netflix”, metáfora que sintetizou o novo mantra da companhia. Em vez de falar em impressões ou views, executivos defenderam que “atenção” é o novo KPI: o ativo mais raro (e valioso) da economia da distração.

“Atenção é consequência da experiência, do contexto e da conexão das pessoas com aquilo que estão vendo. E isso entrega grandes campanhas também fora das telas”, afirmou André Ferraz, diretor de Vendas de Publicidade da Netflix Brasil.

Por que importa: A Netflix tenta reposicionar sua operação publicitária global, e o Brasil, um de seus maiores mercados, é peça-chave. A estratégia chega enquanto a companhia enfrenta uma disputa tributária de US$ 619 milhões (R$ 3,3 bi) e pressões regulatórias do PL do streaming, o que cria um contraste entre o discurso otimista no palco e a realidade fiscal nos bastidores.

Os números

A empresa apresentou uma bateria de dados inéditos sobre engajamento e audiência no país:

• 86 % das casas conectadas acessam Netflix;
• 65 % dos brasileiros dizem considerar o serviço essencial;
• entre jovens de 18 a 24 anos, o alcance é 4 × maior que o da concorrência em TVs conectadas;
• assinantes do plano com anúncios prestam atenção total em 9 de cada 10 sessões — índice “muito acima da média do mercado”.

Ads Suite, GenAI e personalização

Lançada em julho, a Netflix Ads Suite é a adtech proprietária da empresa: “a mesma tecnologia que faz a Netflix ser a Netflix, agora a favor da estratégia dos anunciantes”.
Para 2026, a plataforma será expandida com IA generativa para integrar anúncios aos universos das séries em tempo real, tornando a experiência “mais envolvente e fluida”. Um framework modular permitirá personalização com sobreposições, botões interativos, calls to action e recursos de segunda tela, “garantindo que o criativo ideal chegue à pessoa certa, no momento certo”.

Ferraz citou o exemplo de licenciamento com a Fiat, que lançou um carro inspirado em Stranger Things, como demonstração de como campanhas podem extrapolar a tela.

Seis narrativas temáticas para 2026

A Netflix convidou o mercado a redefinir três premissas:

• de impressões para atenção plena;
• de alcance para engajamento de fãs apaixonados;
• e de territórios para participação em narrativas culturais.

Esses eixos sustentam seis grandes narrativas comerciais que orientarão campanhas no próximo ano:

A Casa do K-Drama – O Brasil é o país estrangeiro que mais consome k-drama no mundo (+135 % de crescimento em horas assistidas em 2024-2025). 62 % dos fãs dizem querer comprar produtos coreanos. A Netflix anunciou Dramalândia, feira itinerante de cultura coreana para maio de 2026.

Histórias Compartilhadas – 78 % dos usuários do plano Ads dizem valorizar o tempo em família; 94 % assistem juntos pelo menos uma vez por semana.

Além do Jogo – Crescimento de 468 % nas visualizações de conteúdo esportivo; 100 % das cotas de publicidade da NFL de Natal já vendidas. A minissérie Brasil 70: A Saga do Tri, com Rodrigo Santoro e Lucas Agrícola como Pelé, integra essa narrativa.

Amor Revival – 81 % escolhem a Netflix para ver romances quando buscam “algo para se sentir bem”.

Escapismo Fantástico – 77 % se sentem “transportados para outra dimensão” ao assistir pelo plano Ads; 86 % dizem ver para “escapar da realidade”.

Dopamina Explosiva – 87 % procuram a Netflix quando querem ação e aventura.

Parcerias de marca e licenciamento

Fernanda Guimarães, diretora de Parcerias de Marca para a América Latina, destacou que tudo começa “na cabeça do fã”:

“A gente sempre se pergunta o que os nossos fãs vão buscar numa campanha da Netflix e não tem melhor resposta do que autenticidade com aquele universo que ele conhece tão bem.”

A executiva citou o case Nubank × Wandinha, que criou o personagem Pezinho para o universo de Família Adams. Resultado: 84 % de sentimento positivo (meta era 40 %) e 65,8 % de visualização completa num vídeo de 3 minutos.

Outro destaque: Chevrolet × Caramelo, em que o carro inspirado no filme brasileiro atingiu lance de R$ 253 mil em leilão e registrou a maior taxa de engajamento e visualizações do ano.

Sucesso no palco, tensão nos bastidores

Enquanto o palco celebrava o Brasil como um dos mercados mais vibrantes da empresa, o noticiário global lembrava o outro lado.

No mesmo dia, um pouco mais cedo, a Netflix culpou o país por ficar abaixo das metas de lucro no terceiro trimestre. A despesa de US$ 619 milhões decorre de uma decisão do STF que ampliou a cobrança da Cide-Tecnologia, tributo sobre remessas internacionais de royalties e serviços técnicos.

O CFO global Spencer Neumann foi direto: “O Supremo do Brasil decidiu que o imposto se aplica a uma gama mais ampla de transações do que pensávamos ser legalmente permitido. É o custo de fazer negócios no Brasil.”

A tensão ocorre em meio ao debate do PL do streaming, que pretende taxar plataformas de vídeo sob demanda no país. Mesmo assim, a Netflix segue apostando no Brasil como laboratório de inovação e case de atenção.

A real: Behind the Streams deixou claro que a Netflix quer ser mais que uma plataforma de conteúdo: quer ser uma plataforma de atenção. Mas enquanto a marca mostra seu poder de imersão e conexão para as agências, com números e um show digno de nota, precisa encarar um mercado nacional complexo, com tributação em disputa e regulação à vista.

No fim, o evento em São Paulo foi um ato de equilíbrio típico da era do streaming: entre a tela e os bastidores, entre o Tudum e o Tesouro.