A coleção da Adidas com artesãs mexicanas que celebramos virou denúncia de US$ 1,80 por hora

Na semana passada, cobri a coleção da Adidas com artesãs de Naupan celebrando o QR code como “decisão criativa que dá credibilidade ao projeto.” Escrevi que “a transparência transforma posicionamento em compromisso verificável.” Quatro dias depois, a revista mexicana Proceso verificou e o que encontrou é outra história.

A investigação publicada, com reportagem de Niza Rivera, traz denúncias detalhadas da semioticista têxtil Tatiana Bernaldez e da promotora cultural Luz Valdez sobre as condições reais do projeto que a Adidas e a Someone Somewhere apresentaram como “honra à tradição artesanal mexicana.”

O que a investigação revelou: 150 artesãs do coletivo Mujeres Unidas Chakalxochitl trabalharam 165 mil horas ao longo de 15 meses. Receberam 36 pesos mexicanos por hora — cerca de US$ 1,80. As peças bordadas são vendidas por até US$ 250 cada.

A conta que o release não faz: uma artesã que trabalha as horas necessárias pra bordar uma peça recebe, na soma, o equivalente aproximado ao preço de varejo dessa peça. A Someone Somewhere respondeu por carta defendendo que o pagamento estava “acima do mínimo legal.” Confirmou também que as artesãs não estavam registradas na seguridade social. O seguro médico prometido a elas não foi cumprido.

Artesãs foram ensinadas com técnicas diferentes pra atender ao padrão que a Adidas queria

O espaço cultural que virou linha de produção: A Casa de Cultura “Amochkali” em Naupan — espaço público da comunidade — foi convertida em local de produção privada com ponto eletrônico de entrada e saída. Autoridades municipais foram impedidas de entrar por cláusulas de confidencialidade impostas pelo projeto. Um espaço cultural comunitário virou, nas palavras da investigação, fábrica com controle de acesso industrial.

Os QR codes que não fazem o que dissemos: Na cobertura original, escrevi que “cada peça vem com um QR code que leva ao perfil da pessoa que a bordou. Você compra a camisa e sabe quem fez. Nome, rosto, história.” Segundo a investigação da Proceso, os QR codes não trazem os nomes individuais das 150 artesãs que bordaram as peças. Trazem apenas os nomes dos líderes do coletivo registrados nas autoridades fiscais.

As técnicas que não são de Naupan: Tatiana Bernaldez pesquisa a simbologia têxtil de Naupan há 18 anos. Segundo ela, as técnicas usadas nas peças da coleção — nó francês, ponto de arroz, zigzag — não pertencem à tradição de bordado da comunidade. A técnica local se chama “hilo contado” ou “pepenado”, usa fios naturais de lã de ovelha, algodão ou seda, e historicamente emprega espinhos de maguey como agulhas. As artesãs foram ensinadas a bordar com técnicas diferentes pra atender ao padrão estético que a Adidas queria.

A iconografia também não é de Naupan. A águia que aparece nas peças é símbolo do México, não da comunidade. A representação tradicional de Naupan usa o guajolote (peru), figura de ritual cerimonial ligada às colheitas. Bernaldez: “É como se tivessem usado o nome de uma comunidade aleatória. É tendencioso e, mais do que apoiar, estão distorcendo a cultura indígena dos povos.”

Ela chamou o projeto de “epistemicídio simbólico” — aniquilação de conhecimento cultural com fins comerciais. A técnica, a iconografia e os materiais da tradição de Naupan foram substituídos por equivalentes que atendessem ao briefing da marca. O que ficou foi o nome da comunidade como selo de autenticidade pra algo que não é autêntico da comunidade.

O padrão que se repete: Em agosto de 2025, a Adidas já havia se desculpado publicamente pela apropriação do design do Oaxaca Slip-On, em que o designer Willy Chavarría reproduziu elementos de huaraches indígenas sem consentimento ou crédito adequado. É o segundo caso em 12 meses envolvendo a Adidas e comunidades artesanais mexicanas. A presidente do país, Claudia Sheinbaum, está preparando reforma legal de proteção ao artesanato tradicional.

Na apresentação da coleção num restaurante na Colonia Roma, na Cidade do México, a Adidas convidou influencers e blogs de lifestyle selecionados. A Proceso — que havia publicado a investigação no dia anterior — tentou entrar e foi barrada. A equipe de comunicação da marca disse que “não era o momento” e que não haveria sessão de perguntas. A Proceso também buscou a Adidas por seus canais oficiais sem obter resposta.

A Subsecretaria de Desenvolvimento Cultural do governo mexicano disse desconhecer a situação. Marina Núñez Bespalova, subsecretária, declarou que se trata de “relações comerciais entre particulares” e que a Secretaria de Cultura só intervém quando uma das partes solicita. Mas acrescentou: “O que sim tem que se cuidar com empresas que trabalham com artesãos é o tema da retribuição, porque às vezes só se considera a mão de obra.”

O que erramos e o que isso ensina: A cobertura original aqui no B9 foi baseada exclusivamente no material fornecido pela Adidas e pela Someone Somewhere. Os dados do release eram consistentes: parceria com empresa social, artesãs bordando à mão, QR code rastreável, peças à venda pro público pela primeira vez. A narrativa era coerente e o conceito era genuinamente interessante. Mas narrativa coerente não é o mesmo que narrativa completa.

Por que importa: O caso Adidas/Naupan é aula prática de como rastreabilidade pode ser ferramenta de marketing em vez de ferramenta de transparência. O QR code existe. Funciona. Leva a um perfil. Mas o perfil não mostra quem realmente bordou a peça. Mostra quem está registrado fiscalmente. A aparência de transparência — o gesto de “escaneia e vê” — é suficiente pra convencer jornalistas, consumidores e o mercado de que o projeto é íntegro. Poucos vão escanear. Menos ainda vão verificar. se o perfil corresponde à artesã ou ao intermediário. A rastreabilidade parcial funciona como blindagem: parece que está tudo visível, o que desencoraja questionamento.

Erramos. Este texto é a correção. E a lição (sempre repetida) de que release bem escrito com conceito bonito precisa de apuração antes de virar celebração.