Cannes Lions 2026: a festa cresce enquanto o concurso encolhe

Cannes Lions 2026 abre as portas nesta segunda, 22 de junho, tentando consertar a própria reputação. Depois de um ano em que Leões foram devolvidos, vídeos de case se revelaram manipulados por IA e uma agência brasileira virou o epicentro do escândalo, o festival chega à 73ª edição com regras de inscrição mais duras e 25% menos trabalhos na disputa. Ao redor desse concurso encolhido, a maior feira de criatividade e comunicação do mundo nunca esteve tão cheia de marca, de praia, de celebridade e, sobretudo, de IA.

Antes do primeiro Leão, vamos ao mapa do que esperar.

O essencial. O festival vai de 22 a 26 de junho, em Cannes, na França, e espera cerca de 13 mil participantes, número parecido com o do ano passado. É a 73ª edição, comandada pelo CEO Simon Cook. Os ingressos seguem em alta. O passe clássico parte de € 4.465 e a combinação platinum, creator e sport chega a € 16.089, sem contar voo e hospedagem, que neste mês podem custar outros milhares. Há ainda um detalhe no calendário: a Copa do Mundo acontece ao mesmo tempo, com jogos à noite e de madrugada no horário francês.

O escândalo de 2025 ainda paira sobre tudo. Para entender 2026, é preciso voltar ao estrago do ano passado. Semanas após o festival, Cannes Lions cassou o Grand Prix de Creative Data da brasileira (e novamente extinta) DM9, do grupo DDB, ao descobrir que o filme de case de “Efficient Way to Pay”, para a Consul da Whirlpool, usava imagens manipuladas por IA, incluindo trechos tirados da CNN Brasil. A agência devolveu o prêmio, pediu desculpas. E não foi a única. A LePub São Paulo teve o case “Followers Store”, para New Balance, contestado por resultados não comprováveis, e outros vencedores, da Índia à Holanda, caíram sob suspeita de números inflados ou greenwashing.

As novas regras para entrar. A resposta do festival foi endurecer a porta de entrada. Entre as medidas que estreiam em 2026:

• Dupla assinatura: cada inscrição precisa de aprovação formal do líder da agência e de um executivo sênior do cliente.
• Checagem de fatos com revisão humana e de IA, além de especialistas independentes de medição à disposição dos júris.
• Regras claras de uso de IA e banimento de até três anos para quem distorcer resultados.
• Um conselho para julgar “casos escalados” e relatórios anuais de transparência.

São regras que as próprias agências chamam de trabalhosas, ainda que necessárias. O recado da organização é que o objetivo não é frear a criatividade, e sim proteger a confiança em quem ganha.

As inscrições despencaram 25%. O efeito colateral mais visível das novas regras apareceu nos números. Cannes Lions recebeu 20.050 trabalhos de 92 países em 2026, contra 26.900 de 96 países em 2025, uma queda de 25,5% e quase 7 mil inscrições a menos. É a menor marca desde a pandemia. A série anual deixa o tombo claro: foram 25.464 inscrições em 2022, 26.992 em 2023, 26.753 em 2024 e 26.900 em 2025, antes do mergulho de 2026.

A organização atribui o recuo ao processo mais rigoroso, mas reconhece que outros fatores pesam. Taxas de inscrição cada vez mais altas, grandes holdings em crise e agências que cortam custos, tornaram cada Leão uma aposta mais cara. Inscrever ficou caro e trabalhoso ao mesmo tempo.

O Brasil foi quem mais recuou entre os grandes mercados, com 41% menos inscrições e cerca de 47% menos finalistas.

O que muda nas premiações. São mais de 30 categorias distribuídas em 10 tracks. As novidades que importam:

• Creative Brand Lion: categoria nova, com júri próprio, que premia como a marca usa criatividade dentro de casa, o sistema e a cultura, não a campanha.
• Subcategoria AI Craft: espalhada por Design, Digital Craft, Film Craft, Industry Craft e Creative Data, para trabalho cujo conceito ou execução não existiria sem IA.
• Creative Data redesenhado: o dado precisa gerar a ideia, não apenas informá-la.
• Retail Media expandido para Creative Strategy e Creative Data.
• Novas subcategorias em Design, para propriedade intelectual e branding, e em Health, para bem-estar holístico e uso de humor na destigmatização de doenças.

Em suma, o festival está reorganizando os prêmios em torno das duas forças que mais mexem com a indústria agora, a marca como ativo de longo prazo e a IA como ferramenta criativa.

A IA está nos dois lados da mesa. Aqui mora uma ironia. A IA foi a vilã de 2025, a tecnologia com que a DM9 manipulou seu case, e é a estrela de 2026. As empresas de IA chegam à Croisette vendendo suas ferramentas como o futuro da criação. A OpenAI leva sua CRO, Denise Dresser, ao palco do Palais no dia 23, com a keynote “Advertising in the Age of AI”. O Google manda o CEO da Deepmind, Demis Hassabis, para uma conversa no dia 24. A Luma AI ocupa uma casa na Croisette e exibe os destaques de seu Dream Brief, concurso com prêmio de US$ 1 milhão e quase 400 inscrições de mais de 50 países. A Anthropic fornece tecnologia ao Learning Campus do festival. E a PMG transforma a antiga praia da WPP num “sandbox de IA e tecnologia”. No fim, a mesma tecnologia que o festival passou a vigiar nas inscrições é a que ele expõe como vitrine na praia.

A Croisette é uma feira de tecnologia. Quem aluga os imóveis mais nobres da orla não são mais as agências, e sim as plataformas. Meta, Spotify, Netflix, Pinterest, TikTok, LinkedIn, Amazon, Salesforce e Reddit dominam as praias, enquanto as holdings de publicidade foram empurradas para dentro. O símbolo da virada é a DDB, point lendário de Cannes e que simplesmente deixou de existir após a compra da IPG pela Omnicom no ano passado. No lugar das agências, entram as demonstrações de produto. Canva promete “demos de IA” e um show que mistura mágica e IA, a Salesforce escala Priyanka Chopra Jonas, Lindsey Vonn e Diplo para vender seu “mundo agêntico”, a Serve Robotics solta robôs distribuindo protetor solar. À noite, drones da Kargo tomam o céu. E o esporte virou pilar, com o novo LIONS Sport e a Sport Beach ocupando a orla pela semana.

As homenagens. Oprah Winfrey recebe o Cannes LionHeart, dado a quem usa a própria posição para gerar impacto. A AB InBev é a Creative Marketer of the Year pela terceira vez. Eddy Cue, da Apple, leva o Entertainment Person of the Year. Susan Credle, do grupo Interpublic, ganha o Lion of St Mark pelo conjunto da obra. E Jim Stengel inaugura o Lions Laureate for Marketing. A homenagem mais simbólica para o Brasil, porém, é a que ele entrega. Depois de ter sido o Creative Country of the Year inaugural em 2025, o País passa o título para a França, que no ano passado teve a AXA como marca número um do festival, com 13 Leões e três Grand Prix por “Three Words”, da Publicis Conseil.

2026 é o ano em que o Cannes Lions tenta se levar a sério de novo. Depois de premiar trabalho que não resistiu à checagem, o festival escolheu apertar a porta de entrada mesmo sabendo que isso afastaria parte dos inscritos. A aposta é que um Leão volte a significar algo verificável, num momento em que a IA torna cada vez mais fácil fabricar resultado. O risco é que, enquanto a credibilidade do prêmio se recupera, o evento ao redor dele se afaste ainda mais da criatividade que deveria celebrar, virando uma feira de tecnologia com um concurso no meio. As duas coisas estão acontecendo ao mesmo tempo.