Pedigree lança campanha “Vira-Lata” como evolução da plataforma Caramelo

No dia 12, Ronaldinho Gaúcho postou nas redes que o Brasil é vira-lata. Sem contexto, a frase rendeu ruído por alguns dias, até a revelação: era o começo de “Pedigree Vira-Lata”, a nova campanha da marca, com criação AlmapBBDO.

A ação dá continuidade à plataforma Caramelo, criada pela agência em 2025, que colocou o cão sem raça definida no centro da conversa nacional e levou um Titanium em Cannes Lions. Agora a marca expande do caramelo específico pro vira-lata como categoria, e propõe ressignificar o termo, trocando o sentido pejorativo por afeto, pertencimento e orgulho. Ronaldinho entra como amplificador, e o timing de Copa é deliberado, claro.

Aqui o release fala de afeto e brasilidade e para por aí. Mas a palavra que a campanha escolheu mexer carrega muito mais história.

A palavra vem de 1958. “Vira-lata”, no Brasil, não é um termo neutro sobre cachorro. Foi Nelson Rodrigues quem cunhou o “complexo de vira-latas” numa crônica na Manchete Esportiva, em 31 de maio de 1958, às vésperas da Copa que o Brasil venceria pela primeira vez. Ali, ele definiu o complexo como a inferioridade em que o brasileiro se coloca voluntariamente diante do resto do mundo, e completou com a imagem que ficou: o brasileiro como um narciso às avessas, que cospe na própria imagem. A expressão nasceu no futebol e se espalhou pra autoimagem nacional inteira.

O “vira-lata” do conceito é exatamente o cão sem raça definida, visto como inferior por não ter pedigree, usado por Nelson como metáfora de um país que se julga sem valor. A campanha mexe nas duas camadas ao mesmo tempo, queira ou não. Ou seja, ressignifica o vira-lata animal e esbarra no vira-lata como ferida nacional.

Por que importa: O que separa “Pedigree Vira-Lata” de uma campanha fofa qualquer é a ambição do alvo. Ressignificar uma palavra não é mudar um produto, é mexer num sentido que já está fixado no imaginário coletivo há quase 70 anos. A Pedigree construiu, desde o Caramelo, uma plataforma proprietária rara no mercado brasileiro: pegou uma causa real, a adoção de cães sem raça, e a transformou em território cultural que rende prêmio, meme, conversa e negócio ao mesmo tempo. Poucas marcas têm repertório de plataforma pra mirar tão alto.