Palestra: Fábio Fernandes (F/Nazca)

Na última quarta-feira tive a oportunidade de presenciar uma palestra com Fábio Fernandes, sócio e diretor de criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi, agência que completou em Maio 10 anos de existência.

Aliás, o que se tornou praticamente uma aula particular, pois foi uma palestra reservada para cerca de 20 pessoas na sede da About em São Paulo.

Fábio Fernandes é com certeza um dos maiores publicitários de nosso tempo e não por menos, comanda uma agência que é o sonho de muitos. Primeiro porque é a representante da Saatchi & Saatchi no Brasil, e segundo porque trabalha as marcas de seus clientes de forma absolutamente criativa e ousada.

Basta dizer que a F/Nazca criou uma das maiores lovemarks brasileiras, que é a Skol. Todas as cervejas tem seu posicionamento, mas apenas a Skol criou uma verdadeira relação de respeito e amor com seus consumidores.

Bom, mas vamos a palestra propriamente dita:

Começando sem clientes

Fábio começou contando fatos que aconteceram ao longo de sua carreira. Disse que quando foi anunciar em uma entrevista coletiva o início das atividades da F/Nazca, nenhum jornalista acreditou que ele não tinha nenhum cliente.

Contou que as pessoas duvidavam, achavam que ele tinha uma carta guardada na manga, que estava fazendo mistério sobre seu primeiro, rico e grande cliente. Mas não tinha nenhum mistério, a F/Nazca realmente começava do zero.

Fábio, que antes havia sido diretor de criação da Artplan do Rio de Janeiro, disse que foi quando bateu o medo e pensou: "Pô, nem os jornalistas acreditam que é possível começar sem nenhum cliente, estou ferrado!"

Maturidade demais faz mal

Outra história contada por Fábio, que serve como lição para todo mundo que está começando, é a respeito de um redator que certa época trabalhou na F/Nazca.

Fábio disse que foi uma das poucas pessoas que ele demitiu na vida, e o fez porque julgava estar fazendo um favor para o rapaz. Segundo ele, os jovens tem que tomar cuidado para não serem maduros demais numa fase da vida em que isso não é necessário.

Quem está começando acha que a vida é curta, que o tempo passa rápido demais e por isso tenta fazer tudo de uma vez. Quer aprender de tudo, tornar-se um profissional reconhecido em pouco tempo, e portanto acaba se cobrando mais do que deveria.

E, em uma época em que o jovem profissional deve abrir mão de regras e procurar realmente expandir os limites da sua criação, acaba se tornando um cara chato, ranzinza. A história do redator começou justamente assim.

Certo dia, Fábio, conversando com esse redator, falou de uma idéia que envolvia situações bizarras, personagens engraçados e etc. O tal redator então disse: "Não gostei, é uma idéia muito jocosa...".

Se alguém tivesse presenciado a cena acharia que o tal redator era o CEO mundial universal e nao sei mais o que de criação, e enquanto ele, Fábio, era o estagiário que tinha acabado de entrar na agência.

O jovem redator queria ser maduro demais, e não se permitia ter idéias amalucadas, pensar de forma livre. Fábio então demitiu o redator dizendo: "Vou lhe mandar embora para te fazer um favor, um favor para sua carreira. Tome muito cuidado para não se tornar um diretor de criação antes de fazer um bom anúncio."

7=8

Após mais algumas boas histórias, Fábio deu início ao melhor da palestra. Segundo ele, em criação não existe uma fórmula científica que vá tornar uma campanha realmente boa, não existe um fator que sirva para todas as criações e as tornem peças de sucesso.

Porém, existem uma série de fatores que, se não são garantia de nada, são bons pontos de partida para que uma campanha torne-se realmente criativa. Segundo ele, não é possível dizer: "Coloque humor em todos os seus anúncios que você vai se dar bem", isso não existe. Cada caso é um caso.

Mas, se a sua peça tiver pelo menos um dos ingredientes a seguir, suas chances de sucesso aumentam muito. Claro que cada comercial pode e deve se encaixar em vários dos fatores que serão citados aqui, mas na maioria das vezes eles contam com algo preponderante.

Esses ingredientes são formados por sete palavras, e que mais tarde formarão uma oitava. Vamos a eles:

Ser simpático é um fator que garante o fácil acesso do comercial ao público. Afinal, você está criando algo que vai entrar na casa das pessoas, que vai invadir a vida dela, seja na TV, na revista ou nas ruas.

Segundo Fábio, é possível criar impacto e chamar atenção de uma maneira simpática, pois você conquista o espectador e então lhe transmite a mensagem.

Fábio mostrou o comercial "Índio e Indiozinho" da Philco , para demonstrar como comunicar de forma simpática.

Muitas pessoas criticam vários comerciais dizendo que ele é criativo, engraçado, mas que não fazem as pessoas se lembrarem da marca depois.

Segundo Fábio, isso não acontece em uma comunicação que esteja diretamente ligada à marca, que comunique no tempo certo e tendo um elo com todo o histórico do produto, serviço ou empresa.

Para se tornar inconfundível, um comercial tem que ter um elemento de fácil conexão com o passado da marca.

A campanha "Paquera" da Skol foi exibida por Fábio para exemplificar inconfundível, porque são peças que tem a cara da Skol. Você pode ver os quatro comerciais acessando os abaixo:

:: Paquera 1

:: Paquera 2

:: Paquera 3

:: Paquera Final

A terceira palavra remete a comerciais que ficam na memória do público. Muitas campanhas, por falta de criatividade, acabam apelando para insistência, tentando vencer o consumidor pelo cansaço.

Segundo Fábio, o melhor é trocar a quantidade de exibições pela qualidade de uma única exibição. Se o seu comercial for realmente memorável, ele não vai precisar ser repetido a exaustão na televisão.

Como exemplo de um comercial memorável, Fábio exibiu o "Formiguinhas" da Philco.

Outro exemplo citado foi a inesquecível "Tartaruga" da Bramha

Um comercial deve, acima de tudo, ser pertinente com seu produto, com a sua marca. É preciso que tenha uma linha de comunicação que tenha a ver com o público ao qual ele é dirigido, com o tipo de serviço que se está oferecendo.

Um dos exemplos mostrados por Fábio foi o comercial "Filosofia" da Nintendo. Um institucional que falava com uma linguagem totalmente pertinente ao tipo de produto e público-alvo.

A quinta palavra mostra como simplicidade e leveza são essencias em uma peça publicitária. Transformar o comercial em uma conversa com o espectador, em algo agradável e não falar de forma sisuda.

Exemplo, a campanha para o extinto portal Zip.net.

Fábio falou da importância de ter um "pensamento econômico". Segundo ele, não é preciso torrar o dinheiro do cliente para criar algo realmente bom.

A mensagem é o mais importante da comunicação, e não a sua produção. Ele citou os filmes lotados de efeitos especiais, que por falta de conteúdo acabam preferindo explodir algumas bombas para chamar a atenção do público.

Fábio disse que a mão da criação é a dificuldade. Sem ela, você acaba se acomodando.

Um situação inesperada, algo que surpreenda o espectador no final. Esses fatores costumam marcar por pegar o consumidor de surpresa.

Por marcar, quem assiste acaba levando o comercial adiante, comentando com as pessoas próximas sobre o que viu.

Todos os sete fatores formam a oitava palavra: Simples. Como muito já vimos aqui no site, a simplicidade é extremamente cativante e surpreendente.

Além de comunicar de forma fácil e muitas vezes de maneira globalizada, um comercial que prima pela simplicidade acaba causando mais impacto do que eles fazem rodeios e dificultam o entendimento por parte do espectador.

Se os sete primeiros fatores são importantes mas não obrigatórios, o "simples" não deve faltar em nada que se vá fazer em publicidade.